Rabu, 17 Oktober 2018

MARKETING MANAGEMENT POPULER

MODUL 1
DASAR - DASAR PEMASASARAN
  Tiga Filosofi Pemasaran
  Orientasi Produksi (mengutamakan produk sebagai bagian terpenting dari bisnis)
  Orientasi Penjualan (ditekankan pada efisiensi produksi & preferensi konsumen yang mendukung terjadinya penjualan)
  Orientasi Konsumen (segala sesuatu termasuk produksi dan penjualan tergantung kepada kebutuhan konsumen)

  Semua Usaha pemasaran bermula dan berakhir pada konsumen

Arman DaengDalam keseharian kita dikelilingi oleh kegiatan pemasaran. Anda melihat berlimpahnya produk di mal-mal, warungwarung, Anda melihat pemasaran pada iklan-iklan di televisi, surat kabar, majalah, bisbis. Di rumah, tempat kerja, tempat olah raga
Kita disuguhi pemasaran dalam hampir semua kegiatan yang Anda lakukan. Namun, masih banyak
hal yang berhubungan dengan pemasaran daripada yang bias dilihat mata awam. Di balik semua itu
ada suatu jaringan yang sangat besar yang terdiri dari orang-orang dan kegiatan yang bersaing untuk
mendapatkan perhatian dan uang yang Anda belanjakan.
Pengertian yang paling sederhana dari pemasaran adalah memperoleh keuntungan dengan
pemenuhan kepuasan pelanggan. Dua tujuan utama pemasaran adalah menarik pelanggan
baru dengan menjanjikan nilai superior dan mempertahankan pelanggan dengan memberikan
kepuasan.
Pemasaran menentukan suksesnya perusahaan manapun - kecil atau besar, pencari laba atau
nirlaba. Perusahaan besar pencari laba seperti McDonald, Sonny, Hilton menggunakan pemasaran;
tetapi begitu pula organisasi nirlaba seperti universitas, rumah sakit, museum.
Dengan demikian apa sebenarnya arti pemasaran ? Pemasaran bukan hanya sekedar
penjualan atau beriklan, penjualan dan iklan hanyalah bagian dari "bauran pemasaran". Pemasaran
harus dipahami dengan pengertian baru yaitu memuaskan kebutuhan pelanggan. Jika pemasar
memahami kebutuhan pelanggan dengan baik, mengembangkan produk yang mempunyai
nilai superior, menetapkan harga, mendistribusikan, dan mempromosikan produk dengan
efektif, produk akan terjual dengan mudah.
  Konsep awal pemasaran berfokus pada produk dengan tujuan laba dan dicapai dengan cara menjual.
  Konsep baru beralih dari produk ke pelanggan, tujuan tetap laba tetapi cara mencapainya mencakup seluruh bauran pemasaran. Kepuasan à Loyalitas
  Konsep Stragetis : memperhatikan lingkungan eksternal yang lebih luas
Pemasaran didefinisikan sebagai suatu proses social dan manajerial yang membuat
individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan, lewat penciptaan dan
pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain.
Arman DaengPengertian manajemen pemasaran menurut John W. MullinsMarketing management is the process of analyzing, implementing, coordinating, and controlling programs, involving the conception, pricing, promotion, and distributions of products, services and ideas designed to create and maintain beneficial exchanges with target market for the purpose of achieving organizational objectives.
  Pengertian manajemen pemasaran menurut Philip Kotler/Armstrong (2002:14), terjemahan Wilhelmus W. Bakowatun menyebutkan bahwa : “Manajemen pemasaran adalah analisis, perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian atas program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran dengan maksud untuk mencapai sasaran organisasi”
Pengertian manajemen pemasaran dalam buku "Manajemen Pemasaran: Analisis Perilaku Konsumen (Dharmmesta & Handoko, 1982)" adalah salah satu kegiatan-kegiatan pokok yang dilakukan oleh perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan perusahaannya, untuk berkembang, dan untuk mendapatkan laba. Proses pemasaran itu dimulai jauh sejak sebelum barang-barang diproduksi, dan tidak berakhir dengan penjualan. Kegiatan pemasaran perusahaan harus juga memberikan kepuasan kepada konsumen jika menginginkan usahanya berjalan terus, atau konsumen mempunyai pandangan yang lebih baik terhadap perusahaan (Dharmmesta & Handoko, 1982).
Pengertian manajemen pemasaran dalam buku Marketing management: A strategic approach with a global orientation (Boyd, Walker, Larreche, 1998) adalah suatu proses analisis, perencanaan, implementasi, koordinasi dan pengendalian program pemasaran yang meliputi kebijakan produk, harga, promosi, dan distribusi dari produk, jasa, dan ide yang ditawarkan untuk menciptakan dan meningkatkan pertukaran manfaat dengan pasar sasaran dalam upaya pencapaian tujuan organisasi (Boyd, Walker, Larreche, 1998, p.16).
Konsep paling dasar yang melandasi pemasaran adalah kebutuhan. Kebutuhan (needs)
manusia adalah pernyataan dari perasaan kekurangan. Kebutuhan meliputi kebutuhan fisik/dasar,
makanan, pakaian, kehangatan, dan rasa aman; kebutuhan social akan rasa memiliki dan kasih saying;
serta kebutuhan individual akan pengetahuan dan ekspresi diri. Kebutuhan-kebutuhan ini tidak
diciptakan oleh pemasar.
Keinginan (wants) adalah kebutuhan manusia yang dibentuk oleh budaya dan kepribadian
seseorang. Seseorang yang lapar di Amerika, mungkin menginginkan kentang gor
eng dan
sebotol coke. Seseorang yang lapar di
Makassar mungkin menginginkan Coto Makasar  dan Sarabba (wedang jahe). Keinginan digambarkan dalam bentuk objek yang akan memuaskan kebutuhan.

Permintaan, keinginan yang didukung oleh daya beli menjadi permintaan (demands).
Pelanggan memandang produk sebagai kumpulan manfaat dan memilih produk yang memberi
mereka kumpulan manfaat terbaik dari uang mereka. Sebuah
Mobil/Motor  diartikan sebagai alat
transportasi paling dasar, muat banyak, hemat bensin, harga rendah;  
Lamborgini/Ferari diartikan sebagai
Arman Daengkenyamanan, kemewahan dan status. Dengan keinginan dan sumber daya yang mereka miliki, orang
meminta produk dengan manfaat yang memberi kepuasan terbesar.
Perusahaan berusaha untuk mempelajari dan memahami kebutuhan, keinginan dan
permintaan konsumen mereka. Mereka melakukan riset mengenai kesenangan dan ketidak senangan
pelanggan. Mengamati pelanggan yang mempergunakan produk mereka dan produk pesaing. Dengan
memahami kebutuhan, keinginan, dan permintaan pelanggan secara detail akan memberi masukan
penting untuk merancang strategi pemasaran.
Nilai pelanggan (customer value), merupakan selisih antara nilai yang diperoleh pelanggan
dengan memiliki dan menggunakan suatu produk, dengan biaya yang dikeluarkan untuk
memperoleh produk tersebut Pelanggan sering megukur nilai produk dan biaya tidak secara objektif,
mereka bertindak berdasarkan nilai perkiraan.
Kepuasan pelanggan (customer sastifaction), bergantung pada perkiraan kinerja produk dalam
memberikan nilai, relatif terhadap harapan pembeli. Jika kinerja sesuai dengan harapan, pembeli
terpuaskan.
Mutu. Mempunyai pengaruh langsung terhadap kinerja produk dan dengan demikian terhadap
kepuasan pelanggan, dalam arti yang sempit mutu didefinisikan sebagai "tanpa cacat". Mutu harus
melakukan sesuatu pada pelanggan, jika pelanggan tidak menyukainya, itu berarti cacat.
Pertukaran : Tindakan untuk memperoleh objek yang diharapkan dari seseorang dengan
menawarkan sesuatu sebagai pengganti, pertukaran merupakan konsep inti pemasaran.
Transaksi : Suatu transaksi mengandung pertukaran nilai antara dua pihak. Perdagangan antara
dua pihak yang melibatkan : paling sedikit dua bentuk nilai, persetujuan, mengenai waktu, dan
persetujuan mengenai tempat.
Hubungan Pemasaran, Proses menciptakan, memelihara, dan meningkatkan hubungan timbal balik
dengan pelanggan dan pihak lain yang berkepentingan.

Konsep pertukaran dan hubungan mengarahkan pada konsep sebuah pasar. Pasar (market)
adalah seperangkat pembeli actual dan potensial dari suatu produk atau jasa. Ukuran pasar
tergantung pada junlah orang yang menunjukkan kebutuhan, memiliki sumber daya untuk terlibat
dalam pertukaran dan kebutuhan.
Mulanya, istilah pasar diartikan tempat pertemuan pembeli dan penjual untuk menukarkan
barang-barang mereka. Ekonom menggunakan istilah pasar untuk mengartikan kumpulan
pembeli dan penjualan yang melakukan transaksi dalam tipe produk tertentu, seperti pasar beras,
pasar perumahan. Pemasar memandang penjual sebagai industri dan pembeli sebagai pasar.
Hubungan antara ke duanya dihubungkan oleh empat aliran: penjual mengirim produk, jasa dan
komunikasi ke pasar ; sebagai gantinya mereka uang dan informasi.
Text Box: PEMASARANGbr 1
 








Arman DaengPemasaran berarti mengelola pasar untuk menghasilkan pertukaran dan hubungan,
dengan tujuan menciptakan nilai dan memuaskan kebutuhan dan keinginan. Jadi, pemasaran sebagai
sebuah proses, yang dengannya seseorang atau kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan
dan inginkan, dengan menciptakan dan saling menukar produk dan nilai dengan orang lain.
Proses pertukaran mencakup beberapa pekerjaan. Penjual harus mencari pembeli,
mengidentifikasi kebutuhan mereka, merancang produk dan jasa yang baik, menetapkan harga,
mempromosikannya, menyimpan dan mengirimkannya. Kegiatan seperti pengembangan produk,
riset, komunikasi, distribusi, penetapan harga dan pelayanan adalah kegiatan inti pemasaran.
Dalam situasi biasa, pemasaran mencakup melayani pasar pengguna akhir, berhadap-
hadapan dengan pesaing. Masing-masing megirimkan produk dan pesan mereka kepada konsumen
baik secara langsung atau lewat perantara pemasaran. Seluruh pemain dalam system dipengaruhi
oleh kekuatan-kekuatan lingkungan yang besar (demografi, ekonomi, teknologi, politik/hukum,
social/budaya).






Gambar 2

Konsep ini beranggapan bahwa konsumen akan meyukai produk yang gampang diperoleh
dan sangat terjangkau; karenanya, manajemen harus focus pada perbaikan efisiensi produksi dan
distribusi. Konsep ini merupakan salah satu yang tertua yang menjadi pedoman penjualan.
Konsep ini masih bermanfaat dalam 2 tipe situasi:
1. ketika permintaan produk melebihi penawaran, manajemen harus mencari cara
meningkatkan produksi
            2. ketika biaya produk terlalu tingi, perbaikan produktivitas diperlukan untuk menurunkannya.
Arman DaengKonsep Produk
Konsep ini beranggapan bahwa konsumen akan menyukai produk yang menawarkan mutu
terbaik, kinerja terbaik, dan bersifat paling inovatif. Konsep produk juga dapat menyebabkan
myopia pemasaran. Misalnya, banyak universitas berasumsi bahwa lulusan SMA menginginkan
pendidikan ilmu-ilmu murni dan karenanya tidak melihat tantangan yang berkembang dari
sekolah-sekolah kejuruan.
Beranggapan bahwa konsumen tidak akan membeli cukup banyak produk perusahaan, kecuali
jika perusahaan tersebut melakukan usaha penjualan dan promosi dalam skala besar. Kebanyakan
perusahaan mempraktikan konsepn penjualan ketika mereka kelebihan kapasitas. Tujuannya
mereka adalah menjual apa yang mereka buat dan bukan membuat apa yang diinginkan pasar.
Pemasaran seperti ini beresiko tinggi, konsep ini terfokus pada penciptaan transaksi penjualan dan
bukannya membangun hubungan jangka panjang dan menguntungkan dengan pelanggan.

Konsep ini mengatakan bahwa, untuk mencapai tujuan organisasi tergantung pada
pemenuhan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan memuaskan pelanggan.
Konsep penjualan dan konsep pemasaran seringkali membingungkan. Peraga 3
membandingkan kedua konsep tersebut. Konsep penjualan memandang dari dalam ke luar, dimulai
dari pabrik, terfokus dari produk yang sudah ada, melakukan penjualan dan promosi yang
gencar untuk memperoleh penjualan yang menguntungkan. Konsep ini terfokus dalam menaklukan
pelanggan - mendapat penjualan jangka pendek, dengan sedikit perhatian mengenai siapa atau
mengapa membeli. Konsep pemasaran memandang dari luar ke dalam. Konsep ini dimulai dari
pasar yang dikenal baik, berfokus pada kebutuhan, mengkoordinasikan semua aktifitas pemasaran
yang mempengaruhi pelanggan, dan membuat laba dengan menciptakan hubungan jangka panjang
dengan pelanggan berdasarkan nilai dan kepuasan pelanggan.
Gbr  3

Titik
Awal
 
Produk Yang
Pabrik                    Sudah Ada
 
Laba Lev
Volume
Penjualar
 
Akhir
 
Fokus
 
Cara
 
Penjualan
dan
Promosi
 






Pasar
 
Konsep Perrie
 
Kebutuhan
Pelanggan
 






Arman DaengKonsep Pemasaran Berwawasan Sosial
Konsep ini mengatakan bahwa organisasi harus menentukan kebutuhan, keinginan dan
minat pasar sasaran dan memberikan kepuasan yang diharapkan, dengan suatu cara yang dapat
menjaga dan meningkatkan kesejahteraan pelanggan dan masyarakat.







MODUL 2
DASAR - DASAR PEMASASARAN
Perencanaan diperlukan sebuah perusahaan karena perencanaan dapat memotivasi manager
dalam berfikir jauh ke depan secara sistematis, memaksa perusahaan untuk mempertajam kebijakan
dan tujuannya. Perencanaan akan mengarahkan pada kordinasi usaha perusahaan yang lebih baik,
memberi standar kinerja pengendalian yang lebih jelas. Perencanaan yang matang membantu
perusahaan dalam mengantisipasi dan merespon perubahan lingkungan dengan cepat.
Perusahaan biasanya menyiapkan rencana tahunan, rencana jangka panjang dan rencana
strategis. Rencana tahunan dan jangka panjang mengikuti bisnis perusahaan yang ada, dan
membuat bisnis tetap berjalan. Rencana strategis memerlukan penyesuaian dari perusahaan untuk
memanfaatkan peluang yang ada dalam lingkungan yang berubah secara konstan.
Suatu proses yang mengembangkan dan memelihara strategi yang tepat antara tujuan dan
kemampuan organisasi dengan peluang pemasaran yang berubah.
Perencanaan strategis meliputi pendefinisian misi perusahaan secara jelas, penetapan tujuan
pendukung, penrancangan portofolio bisnis, serta pengkordinasian strategi fungsional.
Pernyataan misi (mission statement) adalah pernyataan mengenai tujuan perusahaan -
apa yang ingin dicapai perusahaan dalam lingkungan yang lebih luas. Pernyataan misi yang jelas,
berfungsi sebagai "tangan tidak terlihat" yang akan menuntun setiap orang dalam organisasi.
Pernyataan Misi sebaiknya :
1.     Lebih berorientasi pasar, apabila memakai batasan produk atau teknologi pada akhirnya akan
usang, tetapi kebutuhan dasar pasar akan tetap abadi. Pernyataan misi yang berorientasi
pasar mendefinisikan bisnis dalam batasan yaitu memuaskan kebutuhan dasar konsumen.
(lihat table)
2.     Arman DaengRealistic, jangan terlampau sempit atau terlampau luas .
3.     Dinyatakan secara spesifik
4.     Sesuai dengan lingkungan pasar.
5.     Atas kompetensi keunggulannya, Mie GM, bisa saja memasuki bisnis
6.     Harus bisa memberikan motivasi, jangan diungkapkan seperti untuk meningkatkan penjualan
Tabel 1. Definisi bisnis yang berorientasi ke Pasar
PERUSAHAAN
DEFINISI BERORIENTASI
PRODUK
DEFINISI BERORIENTASI PASAR
REVLON
Kami membuat kosmetik
Kami menawarkan gaya hidup
dan ekspresi diri; kesuksesan
dan status;kenangan harapan
dan impian
DISNEY
Kami membuka taman
hiburan
Kami memberikan fantasi dan
hiburan tempat Amerika terlihat
sebagai mestinya
WAL-MART
Kami membuka toko diskon
Kami menjual produk dan
jasa yang bernilai bagi kelas
menengah USA
O.M SCOTT
Kami menjual bibit rumput
dan pupuk
Kami menyajikan tanaman yang
hijau dan sehat

Misi perusahaan perlu dirubah menjadi tujuan pendukung yang terinci untuk tiap tingkat
manajemen. Setiap manajer harus mempunyai tujuan dan bertanggung jawab untuk mencapai tujuan
itu.
Arman DaengMerancang Portofolio Bisnis
Diarahkan oleh misi dan tujuan perusahaan, manajemen harus merencanakan portofolio
bisnisnya - rangkaian bisnis dan produk yang menyusun sebuah perusahaan. Portofolio yang baik
adalah yang paling sesuai dengan kekuatan serta kelemahan perusahaan dalam menghadapi peluang
yang ada di lingkungannya. Perusahaan harus
1.     melakukan analisis terhadap portofolio bisnis saat ini,
2.    mengembangkan strategi pertumbuhan untuk menambah produk atau bisnis baru ke dalam
portofolio.
Aktivitas utama dalam perencanaan strategis adalah melakukan analisis portofolio bisnis,
di mana manajemen mengevaluasi bisnis yang membentuk perusahaan. Perusahaan akan
bersedia untuk menempatkan sumber dayanya yang lebih besar ke dalam bisnis yang lebih
menguntungkan dan mengurangi atau menghentikan bisnis yang lemah.

Langkah-langkah :
1.    Mengidentifikasi bisnis kunci, hal ini disebut unit bisnis strategis. Unit ini adalh sebuah
unit bisnis di perusahaan (strategic business unit - SBU) yang mempunyai misi dan tujuan
terpisah dan dapat direncanakan secara independen dari bisinis lain dalam perusahaan.
2.    Di dalam analisis portofolio bisnis adalah daya tarik dari berbagai SBU dan memutuskan
seberapa besar dukungan yang harus diberikan untuk masing-masing SBU.
Di samping melakukan evaluasi terhadap bisnis yang sekarang, juga harus mengenali peluang
pertumbuhan, salah satu cara yang dapat digunakan dalam mengenali peluang pertumbuhan
adalah " kisi-kisi ekspansi produk/pasar', yaitu alat untuk merencanakan suatu portofolio dengan
mengidentifikasikasi peluang pertumbuhan perusahaan melalui penetrasi pasar, perluasan pasar,
pengembangan produk atau diversifikasi.
Langkah-langkah Kisi-kisi ekspansi produk/pasar, dengan Levi Strauss sebagai penerapannya :
1.    Penetrasi Pasar, suatu strategi untuk pertumbuhan perusahaan dengan meningkatkan
penjualan produk yang ada saat ini kepada segmen pasar yang sekarang ada tanpa merubah
produk. Manajemen Levi berfikir apakah merek andalan perusahaannya mampu
mencapai penetrasi pasar lebih dalam - menghasilkan penjualan lebih banyak kepada
pelanggan yang sudah ada saat ini tanpa mengubah produk. Misalnya, untuk meningkatkan
penjualannya jeansnya, Levi dapat melakukan pemotongan harga, meningkatkan iklan,
menempatkan produknya di lebih banyak took. Pada dasarnya, Levi ingin meningkatkan
penggunaan produk dari pelanggan yang sudah ada, serta menarik pelanggan dari merk lain
untuk beralih ke Levi.
2.    Arman DaengPerluasan Pasar (market development) suatu strategi untuk pertumbuhan perusahaan
dengan mengidentifikasi dan memperluas segmen pasar yang baru untuk produk yang sudah
ada. Sebagai contoh manajemen dapat menelaah pasar demografik baru - anak-anak, wanita
kelompok etnis- untuk melihat apakah kelompok baru ini dapat dibujuk untuk membeli
produk Levi. Dapat pula mempertimbangkan pasar geografik baru.
3.    Pengembangan Produk (product development), suatu strategi untuk pertumbuhan
perusahaan dengan menawarkan produk yang telah dimodifikasi atau produk baru kepada
segmen pasar saat ini. Produk Levi yang sekarang dapat ditawarkan dalam model, warna baru
atau dapat juga menawarkan merek baru.
4.    Diversifikasi, suatu strategi untuk pertumbuhan pasar dengan memulai atau menemukan
bisnis di luar produk dan pasar yang sekarang.Misalnya Levi mebuka bisnis baru berupa
perlengkapan olah raga.

Rencana strategis menentukan bisnis macam apa yang akan dijalankan, serta tujuan untuk
masing-masing bisnis tadi. Setelah itu, di dalam masing-masing unit bisnis, perencanaan yang lebih
terinci harus ditetapkan. Departeman fungsional pada tiap-tiap unit - pemasaran, keuangan,
pembelian, manufaktur, sumber daya manusia dan lainlain harus bekerja sama untuk mencapai
tujuan strategis.
Pemasaran memainkan peran penting dalam perencanaan strategis perusahaan dalam :
1.    Pemasaran memberikan sebuah filosofi panduan -konsep pemasaran- yang menyarankan
strategi perusahaan agar memperhatikan kebutuhan kelompok konsumen.
2.    Pemasaran memberikan masukan identifikasi peluang pasar yang menarik dan mengujur
potensi pasar untuk memanfaatkan peluang yang ada
Rencana strategis mendedinisikan misi dan tujuan perusahaan secara keseluruhan. Dalam
setiap unit bisnis pemasaran memainkan peran dalam membantu pencapaian seluruh tujuan
strategis.
Peran dan kegiatan pemasaran dapat dilihat pada peraga berikut :
Konsumen sasaran berada di bagian tengah, perusahaan memusatkan perhatian dalam
pelayanan serta pemuasan konsumen sasarannya. Perusahaan merancang bauran pemasaran (4 P)
yang disusun oleh factor-faktor di bawah kendalinya . Untuk mendapatkan bauran pemasaran yang
baik dan dapat melaksanakannya, perusahaan turut serta dalam analisis pemasaran, perencanaan,
implementasi dan pengawasan. Melalui kegiatan-kegiatan ini, perusahaan pengamatan dan
penyesuaian terhadap lingkungan pemasaran.
Pembahasan masing-masing elemen :
Untuk mencapai kesuksesan dalam persaingan pada saat ini, perusahaan harus berorientasi
pada langganan, memenangkan pelanggan dari pesaing dan mempertahankan mereka dengan
memberikan nilai yang lebih besar. Sebelum dapat memuaskan konsumen, hal pertama yang harus
dilakukan perusahaan adalah memahami kebutuhan dan keinginan mereka. Dalam hal ini, pemasar
memerlukan analisis yang cermat terhadap konsumen. Perusahaan mengetahui bahwa mereka tidak
dapat memuaskan seluruh konsumen. Terlalu banyak konsumen dengan beragam kebutuhan yang
berbeda, maka perusahaan harus memilih segmen yang lebih menguntungkan. Proses ini
terdiri dari tiga langkah, yaitu : segmentasi pasar, menetapkan pasar sasaran dan menentukan
posisi di pasa
r.
Arman Daeng
Segmentasi Pasar, membagi suatu pasar ke dalam kelompok-kelompok pembeli yang
berbeda-beda berdasarkan kebutuhan dasar, karakteristik, atau perilaku yang mungkin
memerlukan produk dan bauran pemasaran yang berbeda. Segmen pasar, suatu
kelompok konsumen yang memberikan respon dengan cara yang sama terhadap
serangkaian usaha-usaha pemasaran tertentu.
Menetapkan Pasar Sasaran (market targeting), proses mengevaluasi daya tarik dari masing-
masing segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen untuk dimasuki.
Menempatkan Posisi (Positioning), Mengatur sebuah produk agar mendapatkan tempat
yang jelas, dapat dibedakan, serta lebih diharapkan ketimbang produk pesaing dalam benak
konsumen sasaran.
Merancang strategi pemasaran yang kompetitif dimulai dengan melakukan analisis
terhadap pesaing. Perusahaan secara terus menerus membandingkan nilai dan kepuasan pelanggan
dengan nilai yang diberikan oleh produk, harga, distribusi, dan promosi terhadap pesaing dekatnya.
Dengan cara ini, perusahaan dapat melihat seberapa besar keuntungan dan kerugian potensial.
Maka timbul pertanyaan: Siapa pesaing kita ?, Bagaimana perusahaan lain akan bereaksi terhadap
strategi kompetisi yang mungkin kita gunakan ?
Strategi pemasaran kompetitif yang diambil oleh perusahaan tergantung pada posisi industrinya.
Setelah memutuskan strategi pemasaran kompetitifnya secara keseluruhan, perusahaan
mulai menyiapkan perencanaan bauran pemasaran yang rinci. Bauran pemasaran adalah seperangkat
alat pemasaran taktis dan terkontrol - produk, harga, promosi, distribusi- yang dipadukan untuk
menghasilkan respon yang diinginkan pasar sasaran.
Produk, artinya kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran. Maka,
produk mobil Kijang dari Toyota terdiri dari lampu, busi, serta ratusan suku cadang lainnya. Toyota
menawarkan beberapa gaya kijang serta lusinan model pilihan. Toyota memberikan garansi untuk
setiap produknya.
Arman DaengHarga (price), adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh
produk. Toyota membuat sejumlah perhitungan harga eceran yang disarankan dapat
dicantumkan oleh penyalurnya. Namun penyalur jarang memasang harga sesuai dengan yang
tercantum tadi. Mereka melakukan negosiasi harga dengan pelanggannya, memberikan potongan
harga, biaya tukar tambah serta batas kredit untuk menyesuaikan diri dengan situasi persaingan yang
ada dan mengarahkan harga menurut persepsi pembeli terhadap nilai mobilnya.

Distribusi (place), meliputi aktivitas perusahaan agar produk mudah didapatkan konsumen
sasarannya. Toyota terus menjalin kerjasama dengan penyalur independennya yang menjual
beraneka ragam model produk perusahaan. Toyota menyeleksi penyalurnya dengan cermat dan
memberikan dukungan kepada mereka. Penyalur berupaya menjaga persediaan mobil Toyota,
mendemonstrasikan kepada calon pembeli, menegosiasi harga, menutup penjualan, dan menangani
pelayanan pasca penjualan.
Promosi, aktivitas mengkomunikasikan keunggulan produk serta membujuk pasar sasaran untuk
membelinya. Toyota menghabiskan puluhan milyard tiap tahun untuk promosi iklan dalam rangka
memberi tahu konsumen mengenai mobil Toyota. Pramuniaga penyalur menawarkan bantuan
kepada calon pembeli serta membujuk mereka. Toyota dan penyalurnya menawarkan promosi
khusus - potongan tunai, tingkat bunga rendah - sebagai insentif pembelian.
Perencanaan Pemasaran meliputi keputusan strategi strategi pemasaran yang akan membantu
perusahaan mencapai tujuan strateginya secara keseluruhan.
SEKSI
TUJUAN
Ringkasan eksekutif
Meyajikan ringkasan dan tujuan dan rekomendasi
rencana untuk penelaahan manajemen,
membantu manajemen puncak supaya bisa
menemukan dengan segera topik utama dari
rencana. Isi table harus mengikuti ringkasan
eksekutif.
Strategi pemasaran saat ini
Menggambarkan pasar sasaran dan posisi
perusahaan di dalamnya, termasuk informasi
mengenai pasar, kinerja produk, persaingan serta
distribusi. Bagian ini meliputi:
S Gambaran pasar yang mendefinisikan
pasar dan segmen utama, kemudian
menelaah kebutuhan pelanggan
dan factor-faktor dalam lingkungan
pemasaran yang mungkin
mempengaruhi pembelian pelanggan.
S Penelaahan produk yang
menggambarkan penjualan, harga, dan
marjin kotor
Penelaahan S persaingan,
mengidentifisikasikan pesaing utama, dan
menilai posisi serta strategi pasar mereka
untuk 4 P's.
Arman Daeng
Analisis ancaman dan peluang
Menilai ancaman dan peluang yang akan di
hadapi produk, membantu manajemen untuk
mengantisipasi perkembangan baik positif
maupun negatif yang mungkin berdampak
terhadap perusahaan dan strateginya
Tujuan dan Isu
Menyatakan tujuan pemasaran yang ingin
diraih perusahaan selama jangka waktu yang
direncanakan dan membahas masalah penting
yang akan mempengaruhi pencapaian tujuan
tersebut. Misalkan, jika tujuannya adalah
untuk menguasai pangsa pasar sebesar 15%,
bagian ini memperlihatkan bagaimana tujuan ini
bisa tercapai.
Strategi Pemasaran
Menguraikan logika pemasaran secara luas yang
digunakan perusahaan dengan harapan agar
unit bisnis mampu mencapai tujuannya, serta
pasar sasaran spesifik, penetapan posisi dan
pengeluaran pemasaran. Strategi pemasaran
menguraikan strategi untuk setiap elemen
bauran pemasaran dan menjelaskan bagaimana
masingmasing bauran pemasaran merespon
ancaman, peluang, dan masalah penting yang
dinyatakan pada bagian awal rencana.
Arman DaengProgram Tindakan
Menyatakan bagaimana strategi pemasaran
akan diubah menjadi program tindakan spesifik
yang dapat menjawab pertanyaan - pertanyaan
berikut: Apa yang akan dilakukan? Kapan?
Siapa yang bertanggung jawab? Berapa biaya
yang akan dikeluarkan?
Anggaran
Anggaran menunjukkan jumlah pendapatan yang
diharapkan dan biaya yang diharapkan. Selisih
antara pendapatan dengan biaya adalah laba
proyeksi.
Pengendalian
Menguraikan pengendalian yang akan
digunakan untuk memonitor kemajuan dan
memungkinkan manajemen yang lebih tinggi
untuk menelaah hasil implementasi dan
menyortir produk yang tidak memenuhi tujuan
mereka.



Arman DaengImplementasi pemasaran adalah proses yang mengubah rencana pemasaran menjadi
tindakan pemasaran dalam rangka mencapai tujuan pemasaran strategis. Implementasi meliputi
aktivitas harian, bulanan, yang secara efektif membuat rencana pemasaran bisa terwujud. Bila
perencanaan pemasaran memfocuskan pada apa dan mengapa aktivitas pemasaran, maka
implementasi memfocuskan pada siapa, di mana, kapan, dan bagaimana.
Pengendalian pemasaran, yaitu proses mengukur dan mengevaluasi hasil dari rencana dan
strategi pemasaran, serta mengambil tindakan koreksi untuk menjamin bahwa tujuan pemasaran
telah tercapai.
—oOo—

MODUL 3
DASAR - DASAR PEMASARAN
Lingkungan pemasaran (marketing environment) suatu perusahaan terdiri dari para pelaku
dan kekuatan-kekuatan di luar pemasaran yang mempengaruhi kemampuan manajemen pemasaran
untuk mengembangkan dan memelihara transaksitransaksi dengan pelanggan sasarannya.
Lingkungan pemasaran menawarkan baik kesempatan maupun ancaman.
Seorang pemasar memiliki tanggung jawab untuk mengidentifikasi berbagai perubahan
signifikan yang terjadi pada lingkungan perusahaannya
Lingkungan pemasaran dibentuk oleh lingkungan mikro (micro environment) dan lingkungan
makro. Lingkungan mikro terdiri dari kekuatan-kekuatan yang dekat dengan perusahaan yang
mempengaruhi kemampuannya melayani pelanggan-perusahaan, para pemasok, perusahaan jalur
pemasaran, pasar pelanggan, pesaing dan masyarakat. Lingkungan Makro terdiri dari kekuatan-
kekuatan social yang lebih besar yang mempengaruhi lingkungan mikro - kekuatan demografis,
ekonomu, alam, teknologi, politik dan budaya.
Lingkungan mikro terdiri dari pelaku-pelaku lain yang berhubungan erat dengan perusahaan,
yang mempengaruhi kemampuannya melayani pelanggan - departemen lain dalam perusahaan,
pemasok, perusahaan jalur pemasaran, pasar pelanggan, pesaing dan masyarakat yang beragam
Lingkungan mikro terdiri dari : 5 komponen, yaitu :
1.     Arman DaengLingkungan Internal perusahaan
Dalam merancang rencana pemasaran, manajemen pemasaran menyertakan
kelompok lain dalam perusahaan sebagai anggota- seperti manajemen tingkat atas,
keuangan, riset dan pengembangan produk, bagian pembelian, bagian pabrik.
Kelompok yang saling berhubungan ini membentuk lingkungan internal. Manajemen
tingkat atas menetapkan misi perusahaan, tujuan, strategi secara luas dan
kebijakan-kebijakan perusahaan. Manager pemasaran membuat keputusan
berdasarkan rencana yang dibuat oleh manajemen tingkat atas, dan rencana
pemasaran harus disetujui oleh Top manajemen sebelum diimplementasikan.
Manager pemasaran juga harus bekerja sama dengan departemen lain dalam
perusahaan. Di bawah konsep pemasaran, seluruh fungsi harus "memikirkan konsumen"
dan harus bekerja dalam suatu harmoni untuk memberikan nillai dan kepuasan yang
superior bagi pelanggan.
Pemasok (suppliers) adalah penghubung penting dalam keseluruhan system
pemberian nilai kepada pelanggan. Mereka memberikan sumberdaya yang

dibutuhkan perusahaan untuk memproduksi barang dan jasa-nya. Manager
pemasaran harus mengamati keadaan pasokan- kekurangan atau keterlambatan
pasokan, mogok kerja dan kejadian lain yang dapat menambah biaya penjualan dalam
jangka pendek dan mengancam kepuasan pelanggan dalam jangka panjang. Manager
pemasaran juga memonitor tren harga dari input utama mereka. Peningkatan biaya
pasokan dapat mengakibatkan kenaikan harga yang dapat merugikan volume penjualan
perusahaan.
Perusahaan-perusahaan yang membantu produsen mempromosikan, menjual dan
mendistribusikan produknya pada pembeli akhir. Mereka termasuk reseller, perusahaan
distribusi fisik, agen pelayanan pemasaran, dan perantara keuangan.
Arman DaengPerusahaan harus mempelajari pasar pelanggannya, terdapat 5                           tipe pasar
pelanggan. Pasar konsumen, terdiri dari individu dan rumah tangga yang membeli
barang dan jasa untuk dikonsumsi sendiri. Pasar Bisnis, membeli barang dan jasa untuk
diproses lebih lanjut Pasar reseller, membeli barang dan jasa untuk dijual kembali
dengan tingkat laba tertentu. Pasar pemerintah dibentuk oleh agen-agen pemerintah
yang membeli barang dan jasa untuk melakukan pelayanan masyarakat atau memberikan
barang dan jasa tersebut pada orang-orang lain yang membutuhkan. Pasar
internasional, terdiri dari pembeli di negera lain, termasuk konsumen, produsen,
reseller dan pemerintahan. Setiap tipe pasar memiliki ciri-ciri khusus yang perlu
dipelajari.
Masyarakat adalah kelompok manapun yang memiliki kepentingan baik actual
maupunn potensial atau yang dapat mempengaruhi kemampuan organisasi dalam
mencapai tujuannya. Terdapat 7 tipe masyarakat :
1.    Masyarakat keuangan mempengaruhi kemampuan perusahaan memperoleh
dana. Bank, pemegang saham, lembaga keuangan adalah masyarakat keuangan
yang utama.
2.    Masyarakat Media, memberi berita, opini editorial. Yang termasuk
masyarakat media adalah surat kabar, majalah, televisi, radio.
3.    Masyarakat pemerintah. Pemasar seing berkonsultasi dengan penasehat hokum
mengenai masalah-masalah keamanan produk, kebenaran iklan, dll
4.    Masyarakat gerakan warga.
5. Masyarakat Lokal, termasuk tempat tinggal warga dan organisasi komunitas.
               6. Masyarakat umum. Perusahaan harus memperhatikan sikap masyarakat umum mengenai produk            
                    dan aktivitas perusahaan. Citra perusahaan di mata Masyarakat Berpengaruh pada 
                 pembelinya
             7. Masyarkat Internal, termasuk pekerja, manager dan Dewan direksi
Lingkungan makro terdiridari kekuatan-kekuatan social yang lebih besar yang
mempengaruhi seluruh lingkungan mikro. Terdapat 6 kekuatan yang membentuk lingkungan
makro perusahaan, yaitu :
5.    Lingkungan Demografi, adalah ilmu tentang populasi manusia dalam hal Ukuran
kepadatan, lokasi, umur, jenis kelamin, ras, mata pencaharian. Lingkungan
demografis adalah kepentingan utama bagi pemasar karena lingkungan ini melibatkan
orang-orang, dan orang-orang membentuk pasar. Penduduk Indonesia berkembang
dengan cepat, total penduduk Indonesia sekarang berjumlah sekirat 200 juta.
Pertumbuhan penduduk memiliki dampak yang besar bagi bisnis. Penduduk yang
berkembang berarti bertumbuhnya kebutuhan manusia untuk dipuaskan. Bila berkaitan
dengan daya beli, berarti juga tumbuhnya kesempatan pasar.
Terdapat beberapa kecenderungan demografis penting yang perlu diperhatikan;
^ Perubahan Struktur Usia dalam populasi Kecendurangan populasi semakin tua
karena dua alasan. Yang pertama, ada penurunan angka kelahiran dalam waktu
yang lama, jadi lebih sedikit kaum muda yang ada. Yang kedua, harapan hidup
yang meningkat, sehingga ada lebih banyak orang tua yang menaikkan usia rata-
rata penduduk.
Arman Daeng^ Pergeseran Geografis dalam populasi
^ Populasi yang lebih Berpendidikan dan Lebih Banyak Pekerja Kantor
Terdiri dari factor-faktor yang mempengaruhi daya beli dan pola beli konsumen. Tren
ekonomi utama
7.    Lingkungan Alam,melibatkan sumberdaya alam yang dibutuhkan sebagai input oleh
pemasar atau yang dipengaruhi kegiatan pemasaran. Pemasar harus mewaspadai
beberapa tren dalam lingkungan alam, Lingkungan alam menunjukan empat
kecenderungan utama ;
-       Kelangkaan bahan-bahan mentah tertentu
Udara dan air mungkin merupakan sumberdaya yang tidak terbatas, tetapi
polusi udara menyelimuti banyak kota besar di dunia, dan kekurangan air
telah menjadi masalah besar di beberapa kota. Sumberdaya alam yang
dapat diperbarui seperti hutan, juga harus digunakan secara bijaksana.
Sumber daya alam yang tidak dapat diperbarui seperti minyak, batu bara,
dan bermacam-macam mineral merupakan masalah yang serius. Perusahaan-
perusahaan yang membuat produk yang membutuhkan sumberdaya yang
langka ini menghadapai meningkatnya biaya.
-        Meningkatnya Polusi
Industri hampir akan selalu membahayakan kualitas lingkungan alam.
Perhatikan pembuangan limbah kimia dan nuklir; kadar air raksa yang
membahayakan di lautan, kadar bahan kimia di dalam tanah dan pasokan
makanan; dan sampah lingkungan dengan botol, plastik, dan bahan pengemas
lain yang tidak dapat diuraikan.
-       Peningkatan biaya energi Peningkatan intervensi pemerintah dalam manajemen
sumberdaya alam. Perhatian pada lingkungan menciptakan kesempatan
pemasaran bagi perusahaan-perusahaan yang siap.
8.   Arman DaengLingkungan Teknologi, kekuatan-kekuatan yang menciptakan teknologi baru, untuk
membuat produk dan kesempatan pasar baru. Teknologi mungkin adalah kekuatan
yang paling dramatis yang membentuk lingkungan pemasaran. Pemasaran harus
mengamati 4 kecenderungan utama dalam lingkungan teknologi; langkah yang cepat
pada perubahan teknologi, anggaran yang besar pada R & D, konsentrasi pada perbaikan
produk sampingan, dan semakin banyaknya preaturan pemerintah.
9.   Lingkungan Politik, Keputusan pemasaran sangat kuat dipengaruhi oleh
perkembangan lingkungan politik. Lingkungan politik terdiri dari hukum, agen
pemerintah, dan kelompok-kelompok penekan yang mempengaruhi dan membatasi
organisasi dan individu. Lingkungan politik telah melalui perubahan yang mempengaruhi
pemasaran secara luas - semakin banyaknya undang-undang yang mengatur bisnis,
penekanan yang lebih besar pada etika dan tindakan-tindakan yang bertanggung jawab
sosial.
-       Meningkatnya Undang-Undang
Undang-undang yang mempengaruhi usaha di seluruh duinia semakin banyak
dari tahun ke tahun. Undang-undang telah dibuat untuk sejumlah alasan.
Alasan pertama adalah untuk melindungi perusahaan dari lainnya. Hukum
dikeluarkan untuk mendefinisikan dan mencegah persaingan yang tidak adil.
Tujuan kedua dari peraturan pemerintah adalah untuk melindungi konsumen
dari praktek yang tidak adil. Bebarapa Perusahaan, jika dibiarkan,dapat
melakukan/membuat produk yang buruk, berbohong dalam iklan dan menipu
konsumen lewat kemasan dan penerapan harga. Tujuan ketiga peraturan
pemerintah adalah untuk melindungi kepentingan masyarakat fari tingkah laku
bisnis yang terlalu bebas. Tindakan usaha yang menguntungkan tidak selalu
menciptakan kualitas kehidupan yang semakin baik. Peraturan dikeluarkan
untuk memastikan perusahaan bertanggung jawab atas biaya social dari produksi
atau produk mereka.

-       Peningkatan Penekanan Pada Etika dan Tindakan-tindakan yang Bertanggung
Jawab Sosial.
Peraturan yang tertulis tidak dapat mencakup seluruh kemungkinan
penyalahgunaan pemasaran, dan peraturan yang telah ada sering kali sulit
dilaksanakan. Akan tetapi, di luar hokum dan peraturan tertulis, bisnis juga
diatur oleh norma-norma dan aturan social atas etika professional.
Lingkungan Budaya, dibentuk oleh lembaga dan kekuatan-kekuatan yang
mempengaruhi nilai-nilai masyarakat, persepsi, preferensi, dan perilaku masyarakat.
Manusia tumbuh dalam masyarakat tertentu yang membentuk kepercayaan dan
nilai-nilai dasar mereka. Mereka menyerap pandangan menyeluruh yang menentukan
hubungan mereka dengan orang lain.
-       Perlindungan Nilai-nilai Budaya
Orang -orang dalam masyarakat tertentu memiliki banyak kepercayaan
dan nilai. Kepercayaan dan nilai utama pada diri mereka sangat persisten.
Sebagai contoh, kebanyakan orang Indonesia yakin bahwa seseorang harus
bekerja, menikah, dan bersikap ramah . Kenyakinan ini membentuk sikap
dan perilaku khusus yang dapat ditemukan dalam kehidupan sehari-hari.
Kepercayaan dan nilai utama diteruskan dari orang tua kepada anak-anak dan
ditekankan melalui sekolah, agama dan pemerintah.
Arman DaengKepercayaan dan nilai-nilai tingkat kedua lebih mungkin diubah.
Keharusan untuk menikah adalah kepercayaan utama; percaya bahwa seseorang
harus menikah lebih cepat dalam hidupnya adalah kepercayaan tingkat
kedua. Pemasar memiliki kesempatan untuk mengubah untuk mengubah nilai-
nilai tingkat kedua. Sebagai contoh, pemasar KB dapat mengatakan bahwa orang-
orang seharusnya menikah pada usia yang lebih matang daripada tidak menikah
sama sekali.
-       Pergeseran Nilai-nilai Budaya
Walaupun nilai-nilai utama cukup sulit diubah, pergeseran budaya tetap
terjadi. Perhatikan pengaruh dari kelompok musik popular, tokoh film dan kaum
selebritis lain pada gaya rambut, cara berpakainan, dan normanorma seksual.
Pemasar memperkirakan pergeseran budaya untuk mencari peluang atau
ancaman baru.
---oOo---

MODUL 4
DASAR - DASAR PEMASARAN
Engel, Blackwell dan Miniard (1993) mendefinisikan" perilaku konsumen sebagai tindakan yang
langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk
proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini"
Sedangkan Schiffman dan Kanuk (1994) mengartikan perilaku konsumen sebagai berikut : "Istilah
perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli,
menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan
memuaskan kebutuhan mereka"
Perilaku konsumen pada hakikatnya untuk memahami "why do consumers do what they do". Dari
definisi yang telah disebutkan diatas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah semua
kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum
membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa dan melakukan evaluasi.
Secara sederhana, studi perilaku konsumen meliputi hal-hal sebagai berikut. Apa yang dibeli
konsumen? (What they buy?), mengapa konsumen membelinya? (why they buy it?), kapan mereka
membelinya ? (when they buy it?), dimana mereka membelinya? (where they buy it?), berapa sering
membelinya? (how often they buy it ?), berapa sering mereka menggunakannya (how often they use
it?)
Arman DaengMENGAPA PERILAKU KONSUMEN DIPELAJARI?
Konsumen merupakan titik sentra perhatian pemasaran. Mempelajari apa yang dibutuhkan
dan diinginkan oleh konsumen pada saat ini merupakan hal yang sangat penting. Memahami
konsumen akan menuntun pemasar pada kebijakan pemasaran yang tepat dan efisien. Ketika
pemasar mengetahui bahwa konsumen yang menginginkan produknya hanya sebagian kecil saja dari
suatu populasi, dan dengan karakteristik yang khusus, maka upaya-upaya pemasaran bisa diarahkan
dan difocuskan pada kelompok tersebut. Dengan memfokuskan bidikan, maka biaya yang dikeluarkan
untuk promosi akan lebih murah dan tepat sasaran.
Untuk mengetahui kebutuhan dan keinginan konsumen, maka aspek-aspek yang
mempengaruhi konsumen secara individu seperti persepsi, cara memperoleh informasi, sikap,
kepribadian dan gaya hidup perlu dianalisis.

Arman DaengSelain itu perlu dianalisis factor lingkungan seperti budaya, kelas sosial, kelompok rujukan,
keluarga dan lainnya yang semuanya bisa mempengaruhi perilaku konsumen. Para pemasar
yang memahami perilaku konsumen juga akan mampu mempengaruhi perilaku tersebut sehingga
sesuai dengan apa yang diinginkan pemasar. Mempengaruhi perilaku konsumen adalah
mempengaruhi pilihan konsumen agar mereka mau memilih peoduk tertentu dan merek tertentu
yang ditawarkan pemasar tersebut. Proses mempengaruhi konsumen biasanya dilakukan melalui
strategi pemasaran yang tepat.
Lembaga pendidikan, lembaga social dan pemerintah juga berkepentingan untuk mengetahui
dan mempengaruhi perilaku konsumen. Mereka melakukan hal tersebut dengan tujuan untuk
mendidik dan melindungi konsumen. Mereka bermaksud untuk membantu konsumen memilih
produk dan jasa dengan benar, terhindar dari penipuan serta menjadi konsumen yang bijak. Di
Indonesia kita mengenal Yayasan Lembaga Konsumen Indonesia (YLKI).
YLKI menerbitkan Warta Konsumen yang memuat berbagai hal yang berkaitan dengan
produk dan jasa yang harus diketahui oleh konsumen. Misalnya YLKI pernah menguji kualitas
berbagai merek saus tomat, hasil uji kemudian disebarluaskan.Dengan cara seperti ini YLKI berusaha
untuk mempengaruhi perilaku konsumen, konsumen diharapkan dapat mempertimbangkan hal-hal
buruk atau positif mengenai saus tomat. Konsumen dapat melakukan pilihan yang tepat dan dapat
melindungi dirinya sendiri.
Pemerintah berkewajiban untuk mempengaruhi pilihan konsumen melalui pelarangan
terhadap praktik bisnis yang merugikan konsumen. Ditjen POM pernah melakukan pengujian
terhadap merek-merek kosmetik, merek-merek yang mengandung mercuri atau zat kimia lainnya
yang membahayakan kulit, disiarkan dan dilarang peredarannya.
Proses keputusan konsumen dalam membeli atau mengkomsusi produk dan jasa akan dipengaruhi
tiga faktor utama, yaitu :
Kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh produsen dan lembaga lainnya, Strategi pemasaran
adalah satu-satunya variable yang dikendalikan oleh pemasar. Dalam hal ini, pemasar berusaha
mempengaruhi konsumen dengan menggunakan stimuli-stimuli pemasaran seperti iklan dan
sejenisnya agar konsumen bersedia memilih merek produk yang ditawarkan. Strategi pemasaran
yang lazim dikembangkan oleh pemasar yaitu yang berhubungan dengan produk apa yang akan
ditawarkan, penetuan harga jual, trategi promosinya dan bagaimana distribusinya.
Artinya, pilihan untuk membeli suatu produk dengan merek tertentu dipengaruhi oleh
hal-hal yang ada pada diri konsumen. Kebutuhan, persepsi, sikap, gaya hidup dan karakteristik
kepribadian individu akan mempengaruhi pilihan individu terhadap berbagai alternatif merek yang
tersedia.
Arman DaengKetiga, faktor Lingkungan konsumen,
Pilihan konsumen terhadap merek dipengaruhi oleh lingkungan yang mengitarinya.
Seperti Keluarga, kelompok rujukan dan lainnya.
Proses keputusan konsumen akan terdiri dari tahap pengenalan kebutuhan, pencarian
informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan kepuasan konsumen. Pemahaman terhadap factor-
faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen akan memberikan pengetahuan kepada pemasar
bagaimanba menyusun strategi dan komunikasi pemasaran yang tepat.
Lima Bidang Aplikasi Manajerial Konsep Perilaku Konsumen
No.
Bidang Aplikasi Manajerial
Definisi
1
Analisis Lingkungan
Penilaian kekuatan ekstenal perusahaan Dan
konsumen, dan yang menciptakan Ancaman
dan peluang
2
Riset Pemasaran
Aplikasi riset pemasaran dirancang Untuk
memberikan manajemen informasi tentang
factor-faktor yang mempengaruhi perolehan,
konsumsi, dan disposisi barang, jasa, serta ide.
3
Segmentasi
Pembagian pasa bisnis menjadi segmen
Konsumen dengan kebutuhan dan
keinginan yang hampir sama, di mana setiap
segmen dicapai dengan bauran pemasaran
yang berbeda
4
Positioning
Usaha untuk mempengaruhi permintaan
Produk dengan mengembangkan dan
mempromosikan sebuah produk dengan
karakteristik spesifik yang membedakannya
dari para pesaing.
5
Strategi Bauran Pemasaran
Koordinasi kegiatan pemasaran yang
Melibatkan pengembangan produk, dan
promosi, penetapan harga, serta distribusi
produk


1. Analisis Lingkungan
Penilaian kekuatan eksternal perusahaan dan konsumen, dan yang menciptakan ancaman
dan peluang. Setiap perusahaan harus memantau sejumlah komponen dari lingkungan
eksternal. Hal ini termasuk lingkungan demografi, ekonomi, alam, teknologi, dan budaya.
Arman DaengPara peneliti konsumen seharusnya dapat memprediksi perubahan lingkungan tersebut dan
bagaimana perubahan ini akan mempengaruhi konsumen.
Tujuan para peneliti konsumen seharusnya dapat memprediksi perubahan lingkungan
tersebut dan bagaimana perubahan ini akan mempengaruhi konsumen. Sebagai contoh,
penerbit buku teks harus dapat memprediksi perubahan demografi pasar buku teks. Analisis
kecenderungan populasi menunjukkan bahwa antara tahun 2000 dan 2004 jumlah murid sekolah
menengah atas akan meningkat secara dramatis, sedangkan jumlah anak sekolah dasar akan
menurun. Kecenderungan demografi ini memiliki implikasi utama bagi strategi penerbit: segala
sumber daya dialihkan dari buku-buku teks tingkat dasar ke buku teks tingkat menengah atas.
Bidang perilaku konsumen memfokuskan pada bagaimana lingkungan budaya, demografi,
kelompok dan situasional dapat menjadi peluang atau ancaman pemasaran.
Tabel berikut dapat dilihat bidang perilaku konsumen yang dapat diaplikasikan untuk memahami
keenam lingkungan tersebut.
Lingkungan Pasar dan Aplikasinya terhadap Bidang
Perilaku Konsumen
Lingkungan
Bidang Prilaku Konsumen
Demografi
Perubahan populasi dan nilai-nilai budaya dari Berbagai
kelompok demografi berdasarkan factor-faktor, seperti usia,
jenis kelamin, pendidikan, etnis dan geografi.
Ekonomi
Faktor-faktor yang mempengaruhi sentimen ekonomi konsumen
dan pola penghematan dan pembelajaan.
Alam
Reaksi konsumen terhadap pola perubahan cuaca dan
bencana alam
Teknologi
Penyebaran inovasi teknologi dan reaksi konsumen terhadap
inovasi; mesin dan komputer yang mudah dipergunakan oleh
konsumen
Politik
Dampak hukum, aturan, dan peraturan terhadap konsumen
Budaya
Kepercayaan, nilai, adat istiadat, kebiasaan, dan norma-norma
budaya serta bagaimana mereka mempengaruhi perilaku
konsumen

Adalah aplikasi riset konsumen yang dirancang untuk memberikan manajemen informasi
tentang factor-faktor yang mempengaruhi perolehan, konsumsi, dan tanggapan konsumen atas
barang, jasa dan ide.

Kategori Skala dan Instrumen Perilaku Konsumen yang Dipergunakan oleh Para Peneliti Pasar
Kategori Perilaku Konsumen
Penggunaan Riset Pasar
Pemrosesan informasi
Menilai ekspousure, perhatian,
komprehensif, dan memori atas pesan,
nama merek. Menilai tingkat keterlibatan
konsumen terhadap produk. Dll
Pembelajaran perilaku
Mengidentifikasi factor-faktor yang
mendorong dan menghukum para
konsumen. Mengidentifikasi factor-faktor
yang menimbulkan reaksi emosional.
Mengidentifikasi model yang memacu
tindakan konsumen.
Motivasi
Mengembangkan iklan yang
membangkitkan perasaan.Mengembangkan
ukuran kebutuhan konsumen yang
mendasar.Menilai persepsi penyebab
kinerja produk yang buruk.
Kepribadian dan psikografis
Mengembangkan karakteristik
kepribadian untuk desain segmentasi dan
pesan. Mengembangkan ukuran gaya
hidup untuk desain segmentasi dan pesan.
Kepercayaan, sikap, dan perilaku
Mengukur kepercayaan, sikap, dan
perilaku untuk menunjukkan segmen
dengan tepat, mengidentifikasi strategi
pemosisian, dan mengembangkan bauran
pemasaran
Pengambilan keputusan
Arman DaengMengidentifikasi bagaimana para
konsumen membuat keputusan pembelian
dalam rangka mengembangkan strategi
pemasaran secara keseluruhan.
Kepuasan Konsumen
Mengembangkan ukuran kepuasan dan
mutu produk.
Situasi Konsumen
Mengembangkan ukuran lingkungan
fisik untuk memprediksi tanggapan yang
berkenaan dengan sikap, emosional
danperilaku.
Proses kelompok
Mengembangkan komunikasi dari mulut ke
muliut.
Budaya dan subbudaya
Mengukur perubahan demografi
budaya dan subbudaya Mengidentifikasi
kecenderungan budaya popular dan
promosi,sikap pengambilan kputusan Sikap Ritual,
Arman DaengPara peneliti konsumen juga memberikan peneliti pasar banyak skala dan instrumen yang mereka
perlukan untuk mengukur berbagai isu - mulai dari perhatian terhadap iklan, ingatan terhadap
Segmen diidentifikasi dengan mengelompokkan konsumen berdasarkan kebutuhan dan
keinginan yang hampir sama, di mana Setiap subbagian dapat dijangkau dengan bauran
pemasaran yang berbeda. Untuk consumer goods, segmen pasar dapat terdiri dari jutaan orang,
masalah yang dihadapi para manager adalah dalam hal mengidentifikasi dasar-dasar segmentasi,
variable-variabel apa yang dapat membedakan pengelompokan konsumen. Ada empat klasifikasi
variable segmentasi untuk pasar konsumen:
1.     karakteristik seseorang,
2.     sifat situasi di mana produk atau jasa dibeli,
3.     geografi, dan
4.     budaya dan subbudaya.
Usaha untuk mempengaruhi permintaan produk dengan mengembangkan dan mempromosikan
sebuah produk dengan karakteristik spesifik yang membedakannya dari para pesaing.
Dua strategi pemosisian :
Spesific positioning, perusahaan berusaha menciptakan hubungan yang
erat di antara produk, atribut kunci tertentu, dan manfaatnya di benak konsumen.
Arman DaengStrategi positioning kedua biasanya dilakukan oleh merek-merek yang buka pemimpin
pasar. Dalam pendekatan ini, yang disebut pemosisian kompetitif (competitive positioning),
merek "sekunder" berusaha menempatkan diri dalam hubungannya dengan pemimpin pasar.
Perusahaan yang menekankan pendekatan ini biasanya menggunakan beberapa jenis iklan
komparatif.
Strategi pemasaran yang dikembangkan meliputi 4P. Langkah pertama yaitu menentukan
produk yang akan ditawarkan dengan segala pertimbangannya misalnya kualitas, ukuran,
bentuk, warna, kemasan dan lain-lain. Langkah
kedua, menentukan berapa harga produk akan
ditawarkan kepada konsumen, penentuan harga ini juga melalui banyak pertimbangan, kemudian
menetukan saluran distribusi dan menentukan bauran promosi.
Strategi Promosi. Dalam strategi promosi, konsep dan prinsip perilaku konsumen memiliki
andil yang besar dalam aplikasi strategi promosi, yang mencakup segala hal mulai dari periklanan
ke penjualan perorangan ke promosi penjualan hingga hubungan masyarakat.
Paling tidak terdapat 10 konsep utama yang dibahas dalam kuliah ini yang dapat diaplikasikan
pada periklanan.








Aplikasi Perilaku Konsumen dalam Periklanan

Konsep Prilaku Konsumen
Aplikasi
Nilai-nilai Budaya/subbudaya
Pengembangan tema periklanan
Analisis Opinion leader
Bagaimana menemukan dan mempengaruhi
pengambil keputusan
Pengaruh Pribadi
Pengaruh factor pendukung dan identifikasi
teknik yang mempengaruhi.
Motivasi
Pengembangan tema iklan, bagaimana
mengurangi resiko dan reaksi balik,
bagaimana mendorong para konsumen untuk
memberikan atribusi yang sesuai.
Pemprosesan informasi
Mendapatkan perhatian, meningkatkan
ingatan, bagaimana konsumen menata
persepsinya, factor-faktor yang
mempengaruhi penerimaan informasi.
Pembelajaran
Penciptaan tanggapan yang membangkitkan
perasaan melalui kondisi klasik, instrumental
dan permodelan.
Sikap
Bagaimana menciptakan kepercayaan,
mengidentifikasi atribut-atriubut penekanan
yang penting, bagaimana mengubah sikap.
Psikografi/kepribadian
Mengembangkan profil target pasar dalam
rangka mencapai dan menarik perhatian
mereka
Proses Keputusan
Bagaimana melakukan kegiatan penyelesaian
masalah, menyediakan informasi untuk
kegiatan evaluasi.

Arman DaengPeriklanan dan Penjualan perorangan. Dalam mengembangkan bahan-bahan periklanan,
sangatlah berguna jika para manajer merancang berbagai ide, citra, dan perasaan yang mereka
inginkan dari orang-orang kreatif agar dapat menggugah konsumen. Salah satu pendekatan
untuk mengembangkan tema iklan adalah menganalisis karakteristik motivasi dan psikografi
dari pasar target. Pengembangan tema dan citra produk sangatlah penting untuk produk seperti
bir, parfum dan rokok.
Sikap konsumen merupakan hal yang penting lainnya bagi para pembuat iklan. Banyak
periklanan bertujuan menanamkan kepercayaan konsumen terhadap atribut sebuah produk.
Para peneliti pasar tidak dapat mengetahui kepercayaan apa yang hendak mereka tanamkan
sebelum mengidentifikasik atribut produk yang dipandang sangat penting bagi pasar target.
Para pengiklan juga perlu mengetahu jenis pesan apa yang akan mempengaruhi kepercayaan.
Haruskah daya tarik rasa takut dipergunakan ataukah para selebritis akan lebih efektif ?
Haruskan iklan komparatif dilakukan ? Pengetahuan tentang formasi sikap dan perubahan dapat
membantu manajer dalam menjawab jenis-jenis pertanyaan di atas ?
Bidang perilaku konsumen sangat penting bagi para pembuat iklan juga penting bagi para
wiraniaga. Pemahaman tentang proses formasi sikap dan perubahan membantu para
pemasar untuk mengembangkan pesan-pesan khusus kepada wiraniaga mereka. Demikian

pula analisis perbedaan budaya/subbudaya antara wiraniaga dan para konsumen akan
memungkinkan perusahaan mencegah pernyataan atau tindakan tidak sesuai yang dilakukan
wiraniaga. Sebagai contoh, para wiraniaga yang berhubungan dengan pelaku bisinis jepang tidak
maju terlalu cepat atau bertindak tidak formal, sehingga menyinggung orang jepang yang sangat
pendiam dan sopan itu. Bidang perilaku konsumen yang khusus untuk penjualan adalah pengaruh
Pribadi.
Promosi Penjualan. Promosi penjualan didefinisikan sebagai pelengkap semua kegiatan promosi
yang telah dilakukan untuk periklanan dan penjualan pribadi. Promosi penjualan meliputi segala
taktik seperti mensuplai literature produk melalui surat, pemberian insentif kepada dealer,
penggunaan
point of purchase (POP) dan menawarkan insentif kepada konsumen.
Prinsip-prinsip perilaku konsumen, aplikasinya sangat kuat untuk surat POP, dan insentif bagi
konsumen. Tujuan menggunakan surat langsung adalah untuk mengidentifikasi segmen
konsumen yang spesifik kepada siapa mereka mengirim bahan-bahan iklan atau katalog tersebut.
Kebutuhannya di sini adalah menunjukkan dengan tepat segmen konsumen dan kemudian
mempengaruhi kelompok tersebut secara langsung melalui surat.
Arman DaengTampilan dari Point-of-purchase (POP) di toko-toko ritel, seperti kemasan, berusaha menggugah
perasaan konsumen dan menarik perhatian mereka terhadap produk tersebut. Proses
pengetahuan persepsi konsumen merupakan alat Bantu yang berharga dalam merancang bahan-
banahn POP.
Hal ketiga dari promosi penjualan di mana prinsip-prinsip perilaku konsumen memiliki aplikasi
yang kuat adalah insentif penjualan, seperti potongan harga, contoh, kontes. Perhatikan
bahwa banyak dari insentif ini mengubah harga yang harus dibayar konsumen. Konsep perilaku
konsumen yang relevan dengan pemahaman dampak dari sarana promosi penjualan termasuk
proses pembelajaran perilaku, motivasi konsumen, dan pengambilan keputusan konsumen.
Hubungan Masyarakat. Humas merupakan bidang yang luas yang berfocus pada pemadanan
antara korporasi dan para konsumen. Disini yang menjadi perhatian utama adalah mengelola
publisitas perusahaan dan menangani pertanyaan serta keluhan konsumen. Bidang perilaku
konsumen yang diaplikasikan secara langsung pada humas adalah formasi sikap dan perubahan.
Para manager humas harus secara khusus memperhatikan dampak negatif publisitas terhadap
perusahaan dan produknya. Informasi negatif memiliki dampak terhadap sikap konsumen,
sehingga staf humas harus memantau berita-berita media dan konsumen secara konstan untuk
mengidentifikasi dengan cepat semua informasi negatif tentang perusahaan yang merebak di
pasar.
Dalam perencanaan kegiatan humas, manager harus memperhatikan tentang bagaimana
masyarakat memandang sumber-sumber informasi dan pesan spesifik. Pejabat korporasi
biasanya berperan sebagai juru bicara bagi perusahaannya, sehingga perusahaan memiliki
profil publik harus memberikan pelatihan kepada para individu tersebut tentang bagaimana
membawa diri mereka di depan umum.

Penetapan Harga dan Distribusi. Salah satu aplikasi prinsip perilaku konsumen dalam hal
penetapan harga adalah memprediksi dampak perubahan harga terhadap konsumen. Yaitu,
bagaimana para konsumen akan bereaksi apabila perusahaan menaikkan atau menurunkan
harga produknya ? Persepsi memainkan peranan sentral di sini. Jika harga dinaikkan, sebaiknya
kenaikan tersebut tidak melebihi yang dirasakan oeh konsumen, jika harga diturunkan, maka
penurunannya harus cukup rendah sehingga sehingga para konsumen akan menerima
perubahan yang signifikan ini.
Prinsip-prinsip perilaku konsumen juga diaplikasikan pada komponen distribusi dari
bauran pemasaran. Dalam hal tertentu, pemahaman tentang bagaimana konsumen
mengambil keputusan pembelian, akan memiliki dampak terhadap distribusi produk. Yaitu,
perilaku konsumen dalam melakukan pencarian harus mempengaruhi intensitas upaya distribusi
perusahaan. Jika produk yang dibeli hanya memerlukan keterlibatan konsumen yang rendah,
maka para konsumen mungkin tidak akan melakukan pencarian yang gencar sebelum
melakukan pembelian. Oleh karenanya, perusahaan yang menjual produk dengan keterlibatan
rendah harus menempatkan merek-merek mereka di banyak toko ritel, sehingga produk
tersebut tersedia kapan saja konsumen memerlukannya. Coca cola merupakan contoh
klasik dari strategi distribusi ini.
Untuk mengembangkan solusi manajerial atas masalah-masalah pemasaran, para analis perlu
memahami konsep perilaku konsumen, unsur-unsur strategis manajerial, terdapat empat langkah
analisis aplikasi manajerial
Langkah        1 :  Kumpulkan informasi dan identifikasi masalah/peluang
Langkah
        2 : Identifikasi konsep-konsep perilaku konsumen yang relevan dan                  
                            tentukanbagaimana konsep ini diaplikasikan pada masalahtersebut.
        Langkah        3:    Kembangkan strategi manajerial dengan mengidentifikasi implikasi manajerial dari setiap  
Arman Daeng                                   konsep   Perlaku Konsumen yangd apat diaplikasikan 
                         
        Langkah        4 : Ikhtisarkan rekomendasi manajerial yang muncul dari implikasi manajerial.
Pada Langkah 1 analisis mengumpulkan informasi sebanyak mungkin tentang masalah (peluang) dan
menyaring informasi ini untuk mengidentifikasi pertanyaanpertanyaan mendasar yang perlu dijawab.
Langkah ini sangat penting karena seluruh analisis akan sia-sia jika informasi yang dikumpulkan pada
tahap ini tidak cukup atau jika masalah tidak diidentifikasi secara akurat.
Pada Langkah 2 analisi memeriksa masalah secara sistematis dengan menidentifikasi konsep-
konsep konsumen yang relevan dengan masalah tersebut. Setiap topik pada analisi tingkat individu
maupun analisis tingkat lingkungan akan dievaluasi untuk keperluan aplikasi potensial dari masalah-
masalah tersebut.
Dalam Langkah 3, analisis mengidentifikasi implikasi manajerial dari konsep-konsep perilaku
konsumen. Implikasi ini akan melibatkan satu atau lebih dari kelima bidang strategi manajerial:
bauran pemasaran, segmentasi, pemosisian, analisis lingkungan dan riset pasar. Analisis memeriksa
bagaimana berbagai konsep konsumen ini mempengaruhi setiap bidang manajerial yang relevan
dan mengembangkan strategi manajerial yang sesuai dengan konsep-konsep tersebut. Berdasarkan
analisis ini, penyelesaian masalah akan diidentifikasi.
Akhirnya, dalam langkah 4 analis mengikhtisarkan tindakan-tindakan pemasaran yang harus
dilakukan sebagai hasil dari analisis konsep perilaku konsumen dan implikasi manajerialnya.
Pada April 1985, Coca-Cola Company mengumumkan bahwa mereka telah berhasil mengembangkan
sebuah formula baru dan rasa yang lebih baik atas produk minuman unggulannya. Perusahaan
ini melakukan langkah-langkah yang radikal dalam memformulasikan kembali Coke karena
keberhasilan Pepsi Challenge, dimana setiap orang memilih pepsi daripada Coke pada sebuah
uji rasa dengan mata tertutup. Keadaan menjadi lebih buruk lagi, di mana untuk pertama kalinya
penjualan Pepsi di supermarket melebihi penjualan Coke. Riset pasar terhadap 100.000 konsumen
terbukti kebanyakan konsumen berfikir bahwa formulasi rasa ini lebih baik daripada Pepsi, sehingga
manajemen Coke berfikir bahwa rasa ini akan menjadi pemenang dengan "New Coke".
Arman DaengMeskipun demikian, beberapa hari setelah pengumuman, banyak sekali konsumen yang
melakukan pemberontakan. Lebih dari 40.000 surat mengalir ke kantor pusat di Atlanta. Gugatan
terhadap perusahaan membludak. Pada Mei seorang promotor di Seattle menetapkan nomor
telepon 900 yang bertujuan untuk memaksa Coca Cola kembali kepada formula aslinya. Penjualan
Pepsi bula Juni mulai menggelora lagi hingga 14 %. Bahkan setelah Coca-Cola menggunakan Bill
Cosby untuk mempromosikan New Coke, hasil survey menunjukkan bahwa dari 45 persen orang
Amerika yang telah mencicipi minuman baru ini, 59 % nya memilih formula awal. Dalam usahanya
menjelaskan reaksi publik ini, seorang eksekutif menyatakan, "tidak menjadi masalah bagaimana rasa
New Coke ini: apa yang tidak disukai masyarakat adalah keberanian Coca Cola merubah rasa lama".
Tanggal 19 Juli 1985, perusahaan berada dalam tekanan dan mengumumkan bahwa mereka
akan mengembalikan formula lama- yang sekarang disebut "Coca-Cola Classic"- tetapi tetap
mempertahankan "New Coke". Pada saat pengumuman, departemen hubungan konsumen
perusahaan menerima 18.000 telepon dengan ucapan syukur dan terima kasih. Survei ini
menunjukkan bahwa tindakan yang dilakukan perusahaan telah memperbaiki citra perusahaan di
mata publik. Pada kenyataannya, di akhir 1965, peringkat citra Coca Cola telah bergeser dari posisi
yang lebih rendah dari Pepsi menjadi lebih tinggi daripada Pepsi.
Akan tetapi, perang minuman cola terus berlanjut. Di tahun 1987, baik Pepsi maupun Coca-Cola
meluncurkan iklan di mana Pepsi menantang Coke Classic dan New Coke menantang Pepsi. Dalam
situasi ini, The Wall Street Journal melakukan uji rasa terhadap Coke Classic, Pepsi dan New Coke,
yang mengungkapkan bahwa 70 % dari 100 orang penyicip merasa bingung dengan ketiga rasa cola
tersebut. Dari wawancara dengan para penyicip diketahui bahwa terdapat komponen emosi dari
preferensi merek. Ketika ditanya mengapa ia tidak minum Pepsi, seorang menyahut, "ini terlalu
awal (preppy). Terlalu ya (yup). New generation-kedengarannya seperti pengembangan Nazi.
Coke lebih berani". Sebaliknya, seorang peminum Pepsi berkata "Menurut saya Coke bersifat
status quo alias stabil. Saya piker Pepsi sedikit lebih pemberontak, dan saya juga memiliki sedikit rasa
pemebrontak dalam diri saya".
Setelah menghidupkan kembali "Old Coke", perusahaan terus memasarkan minuman baru. Sembilan
bulan setelah perkenalan merek baru tersebut, penjualan merek ini dilewati oleh "Classic" dengan
sembilan banding satu di Minneapolis dan delapan banding satu di Dallas. Namun di Detroit "New
Coke" dijual melebihi "Classic". Tiga tahun setelah perkenalan tersebut, "New Coke" dinyatakan
hanya memiliki 2,3 persen pangsa pasar, walaupun perusahaan telah melipatgandakan pengeluaran
untuk iklan ini daripada iklan untuk "Classic".
Arman DaengDari semua masalah "New Coke" pangsa pasar perusahaan dalam pasar minuman ringan telah
bergeser dari 38 % menjadi 42 persen antara tahun 1985 dan 1997.
Masalah yang diidentifikasi pada peluncuran "New Coke" adalah : Faktor-faktor apa yang
menyebabkan strategi pemasaran Coca Cola menjadi serba salah ? Dalam rangka menjawab ini,
informasi ekstensif tentang masalah yang terjadi harus dikumpulkan. Disini rincian yang
disajikan sebelumnya akan mencukupi untuk demonstrasi kita. Akan tetapi, dalam analisis aplikasi
manajerial actual, para manajer hanya dapat memahami parameter masalah dengan memperoleh
lebih banyak informasi yang berguna
Langkah 2 dan 3 : Analisis Perilaku Konsumen dan Implikasi Manajerialnya Langkah kedua dan ketiga
ini terjadi secara berurutan. Pada kasus "New Coke" kelima konsep perilaku konsumen yang relevan
adalah : kesetiaan merek dan pertukaran relasional, harapan konsumen, motivasi konsumen (reaksi
psikologi), konsep diri, dan demografi serta subbudaya regional. Setiap konsep akan dibahas sebagai
berikut ;
Perusahaan harus berhati-hati dalam menhanalisis kesetiaan merek para konsumen dan sifat
hubungan pertukaran antara organisasi dan konsumennya. Analisis ini harus didasarkan atas
perespsi konsumen. Banyak penggemar Coke memiliki kesetiaan yang sangat besar
terhadap minuman ini dan merasa memiliki pemahaman tentang pertukaran relasional
yang mendalam dengan perusahaan. Mereka telah menjadi peminum Coke selama hidupnya,
dan jika perusahaan mengubah rasa dari merek terkenal ini, maka mereka bahwa perusahaan
telah merendahkannya. Sebenarnya, perusahaan seperti memutuskan kepercayaan dengan
mengubah rasa produk yang telah dikonsumsi oleh banyka konsumen selama bertahun-tahun.
Langkah 3 dari analisis aplikasi manajerial, para analis mengidentifikasi implikasi manajerial dari
konsep konsumen yang teridentifikasi. Kita dapat melihat bahwa dalam kasus "New Coke" konsep
pertukaran relasional mempengaruhi dua bidang manajerial: bauran pemasaran dan riset pasar.
Keputusan mendasar tentang apakah akan menghilangkan merek yang sudah ada dan meluncurkan
merek yang benar-benar baru melibatkan unsure "produk" dari bauran pemasaran. Eksekutif Coca
Cola harus melakukan riset pemasaran yang tepat untuk menentukan apakah penghilangan
minuman yang pertama akan memutuskan kepercayaan yang telah dibangun perusahaan dengan
konsumen selama lebih dari setengah abad. Jika setelah meneliti hasil riset perusahaan diputuskan
untuk terus melakukan perubahan produk, maka para manajer harus menggunakan ide pertukaran
realsional dalam mengembangkan strategi promosinya - unsure bauran pemasaran lainnya. Yaitu
dengan menggunakan ide-ide dari pertukaran relasional, eksekutif Coca Cola harus mencipakan
strategi untuk memunculkan produk baru kepada konsumen di mana hal ini akan menurunkan
persepsi mereka terhadap ketidakadilan pertukaran.
Arman DaengHarapan Konsumen. Konsep harapan konsumen dapat membantu para manajer mengamati
bagaimana harapan orang mempengaruhi persepsi mereka dan interpretasi informasi,
seperti yang diterima melalui indera perasa. Eksekutif dan para peneliti Coca Cola telah gagal
memperhatikan dampak harapan konsumen dalam riset pasar mereka. Karena mereka menggunakan
uji tutup mata (blind test), maka mereka tidak dapat menyakini dampak harapan konsumen terhadap
cita rasa dan juga perolehan estimasi realistis reaksi konsumen potensial terhadap formula baru.Jelas
sekali, Coca Cola harus meminta para penelitinya melakukan beberapa pengujian di mana para
konsumennya menyebutkan merek cola yang sedang mereka cicipi.
Motivasi Konsumen. Untuk menjaga kerahasiaan strateginya dari pesaing, manajer Coca
Cola memutuskan untuk tidak memberitahukan peserta penelitian bahwa mereka sedang
mempertimbangkan penggantian formula Coke. Hasilnya, mereka dikejutkan dengan tanggapan
negatif terhadap pengenalan "New Coke". Penolakan yang tegas atas merek baru ini merupakan
pengaruh dari keadaan emosional yang disebut dengan reaksi psikologis.
Konsep reaksi ini diterapkan pada riset pasar dan bauran pemasaran dalam kasus ini. Pada riset
pasar, implikasinya adalah bahwa sebuah kelompok konsumen yang diuji harus disumpah untuk
menyimpan rahasia dan kemudian ditanyakan bagaimana reaksi mereka atas penerikan
Coke reguler dari pasar. Implikasi dari bauran pemasaran adalah bahwa perusahaan sebaiknya
tidak merusak "Old Coke", tetapi lebih baik memperkenalkan dan mempromosikan merek baru
sepenuhnya untuk bersaing melawan Pepsi.
Konsep Diri. Konsep diri merupakan konsep perilaku konsumen yang diterapkan pada kasus Coke.
Seperti Uji rasa yang dilakukan oleh
The Wall Street Journal, para penggemar Coke dan Pepsi memiliki
citra yang berbeda-beda. Kita mengetahui bahwa para konsumen biasanya membeli merek
tertentu karena citra ini berhubungan dengan konsep diri mereka.

Konsep diri memiliki implikasi pada empat bidang manajerial. Pertama. Riset pasar harus dirancang
untuk menemukan citra apa yang konsumen hubungkan dengan Coke dan merek pesaing. Kedua,
informasi ini harus dipergunakan untuk menunjukkan dengan tepat segmen konsumen yang
diharapkan akan diidentifikasi dengan citra Coke tertentu. Ketiga, perusahaan harus mengembangkan
strategi pemosisian untuk menggambarkan citra Coke. Akhirnya, Coca Cola harus menciptakan
strategi promosi untuk mengimplementasikan strategi pemosisian (positioning) tersebut.
Demografi dan Subbudaya Regional. Kegagalan New Coke ini juga mengilustrasikan
kebutuhan para pemasar untuk memperhatikan demografi dan subbudaya regional. Orang-orang
yang tinggal di daerah yang berbeda di Amerika Serikat seringkali memiliki rasa dan preferensi
yang berbeda. Coca Cola harus melakukan riset pasar untuk mengidentifikasi perbedaan ini, dan
jika perbedaan tersebut sangat signifikan, maka perusahaan harus mensegmen pasar ini
berdasarkan daerah dan mengembangkan strategi promosi yang berbeda.

Lima rekomendasi muncuk dari analisis manajerial
Arman DaengRekomendasi 1 : Sebelum memutuskan untuk meluncurkan produk baru, manajemen
harus melakukan riset pemasaran yang memperhatikan harapan konsumen, kesetiaan merek, dan
citra merek Coke serta Pepsi. Setelah hal ini dilakukan, masalah reaksi dapat diidentifikasi sebelum
meluncurkan produk dan perusahaan akan menemukan sendiri tiga alternatif; melupakan peluncuran
produk baru, meluncurkannya-tetapi melakukan strategi bauran pemasaran yang berbeda; atau
mengeluarkan minuman baru dengan nama merek yang berbeda.
Rekomendasi 2 : Jika keputusan yang diambil adalah meluncurkan "New Coke" dan menghilangkan
"Old Coke", maka para manager harus memakai strategi promosi yang berbeda, seperti
menggunakan kampanye iklan untuk meminimalisasi reaksi dan mengurangi perasaan negatif dari
para penggemar Coke yang setia.
Rekomendasi 3 : Jika memutuskan untuk lebih baik mengeluarkan minuman baru dengan merek
baru, maka mereka harus melakukan riset pasar sehingga dapat mensegmen pasar lebih seksama.
Rekomendasi 4 : Jika ingin melakukan rekomendasi 3, setelah mengidentifikasi karakteristik pasar
target merek yang baru, mereka dapat mengembangkan strategi positioning dan diferensiasi untuk
itu. Jadi, terdapat dua unsure penting pada strategi ini: membedakan secara jelas merek baru
tersebut dengan Coke, dan memposisikannya untuk menarik penggemar Pepsi. Tentu saja,
strategi positioning dapat dilakuakn melalui strategi promosi.
Rekomendasi 5 : Jika keputusannya adalah mengeluarkan yang merek kedua, maka sangatlah
penting melakukan analisis lingkungan untuk mengidentifikasi kecendrungan demografi dan
budaya popular sehingga pesan-pesan promosi yang efektif dapat dirancang untuk mencapai pasar
target baru.

Sekarang manajemen menggunakan 21 agen iklan untuk memaksimalkan kemampuannya
memposisikan merek perusahaan dari satu dengan lainnya. Namun, semua ini dilakukan dengan
mempertahankan focus yang kuat pada merek-merek utama perusahaan- Coke dan Diet Coke.
Sebagai contoh, pada Olimpiade 1996 Coca Cola mengeluarkan lebih dari $ 60 juta untuk
mengiklankan dan mempromosikan kedua merek tersebut.
---oOo---
MODUL 5
DASAR - DASAR PEMASARAN
KONSEP SEGMENTASI
Antara tahun 1960-1990 metode segmentasi sempat tenggelam (sebelumnya
segmentasi pernah digunakan secara intuitif), ketika dunia begitu asyik menggunakan
konsep mass production. Mass production yang menghasilkan satu jenis produk untuk seluruh pasar
dikembangkan produsen untuk mencapai skala ekonomis sehingga biaya per unit produksi lebih
murah. Karena produksi dilakukan secara massal, maka pemasaran dan komunikasinya pun dilakukan
secara massal.
Arman DaengPenganut klasik pendekatan ini antara lain Henry Ford dengan mobil Ford model T dan A,
karena biayanya murah, otomatis harga yang dibebankan kepada konsumen pun rendah. Harga yang
rendah ini mampu menyerap konsumen dalam jumlah besar. Masa kejayaan Ford berakhir, ketika
General Motor (GM) menawarkan "a car for every purse and purpose". GM membuat berjenis-jenis
desain dan warna kendaraan, yang masing-masing diberi merek sendiri-sendiri untuk menjangkau
kelompok konsumen yang berbeda-beda. Upaya GM berhasil menggoyang Ford, sejak itulah dnia
sadar bahwa terdapat kelompok-kelompok konsumen dalam masyarakat yang memiliki selera dan
keinginan yang berbeda-beda.
Saat ini, sebagian besar perusahaan bergerak menjauh dari pemasaran massal. Sebaliknya,
mereka melakukan pemasaran target - mengidentifikasi segmen pasar, memilih satu atau lebih dari
segmen yang ada, dan mengembangkan produk serta bauran pemasaran yang disesuaikan dengan
masing-masing target yang dipilih. Dengan cara ini, penjual dapat mengembangkan produk yang
tepat untuk setiap pasar sasaran dan menyesuaikan harga, saluran distribusi, dan iklan untuk meliput
pasar sasaran secara efisien.
Ada perbedaan mendasar antara konsep pemasaran massal dengan pemasaran segmentasi,
seperti dapat dilihat dalam tabeli berikut ini :
Permasalahan Massal
Permasalahan Segmentasi
Berasal dari cara produksi massal
Berasal dari persaingan yang semakin gencar
Objektifnya adl mendptkan laba yang
maksimum dari kegiatan produksi yang
Objektifnya adalah memenang kan persaingan
dengan memperoleh keuntungan yang normal


efisien (skala ekonomis
melalui kegiatan yang memuaskan kelompok-
kelompok konsumen yang berbeda-beda.
Konsumen diberlakukan sama di seluruh
wilayah geografi dengan produk dan
promosi yang sama
Konsumen yang memiliki karakter yang berbeda
diberla kukan berbeda-beda dengan produk
dan cara komunikasi yang beda.
Bersifat static, sama dari waktu ke
waktu
Bersifat dinamis, segmen-segmen baru terus
bermunculan dan produk-produk baru
dibutuhkan untuk menjangkau segmen baru
tersebut
Strategi perusahaan: defensif bertahan
dari waktu ke waktu dgn membentengi
diri melalui Anggaran iklan yang besar
dan Perbaikan cara kerja produksi
Strategi perusahaan: adaptif, responsive
terhadap perubah an-perubahan selera
pasar. Dasarnya adalah riset konsumen dan
mengimbangi kegiatan pesaing.

Apakah segmentasi pasar itu ? Segmentasi pasar yang paling sering diucapkan adalah "suatu
proses untuk membagi-bagi atau mengelompokan-kelompokan konsumen yang heterogen ke
dalam kotak-kotak yang lebih homogen" atau yang lebih tepat adalah proses mengkotak-kotakkan
pasar dalam kelompok-kelompok "potensial customer" yang memiliki kesamaan kebutuhan dan/
atau karakter - yang memiliki respon yang sama dalam membelanjakan uangnya.
Arman DaengTujuan
Meski para marketer mempunyai maksud yang berbeda-beda dalam melakukan segmentasi pasar,
segmentasi pasar mempuyai tujuan utama yang sama, yaitu: "to improve your company's competitive
position and better serve the needs of your customers"
Tujuan-tujuan lain dari segmentasi pasar, antara lain;
meningkatkan penjualan,
memperbaiki pangsa pasar,
melakukan komunikasi dan promosi lebih baik.
Setidaknya ada 5 keuntungan yang dapat diperoleh dengan melakukan segmentasi pasar, yaitu :
1.    Mendisain produk-produk yang lebih responsive terhadap kebutuhan pasar. Dengan riset
dapat membantu para pemasar mendeteksi keinginan-keinginan yang tercluster ini. Jadi
perusahaan menempatkan konsumen di tempat yang utama, dan menyesuaikan produknya
untuk memuaskannya.
2.    Menganalisis pasar. Segmentasi dapat membantu untuk mendeteksi siapa saja pesaing
anda. Pesaing bukan hanya mereka yang menghasilkan produk yang sama, tetapi juga
"yang mampu menjadi alternatif bagi kebutuhan konsumen'
3.    Menemukanpeluang(niche)

4.    Menguasai posisi yang superior dan kompertitif. Dengan menguasai segmen dengan baik,
akan paham betul konsumennya. Mereka mempelajari pergeseran-pergeseran yang terjadi
di dalam segmennya.
5.    Menentukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien. Kalau tahu persis siapa segmen
Anda, maka akan tahu bagaimana berkomunikasi yang baik dengan mereka.
Arman DaengMacam-macam Segmentasi
Segmentasi Pasar Konsumsi:
Segmentasi berdasarkan demografi,  adalah segmentasi                                (membagi                   pasar)
Arman Daengmenjadi grup-grup berdasarkan pada variabel yang didasarkan oleh peta kependudukan.
Usia, Jenis kelamin, besarnya anggota keluarga, tahap dalam daur hidup keluarga,
pendidikan, pekerjaan, tingkat penghasilan, agama, suku dan sebagainya adalah variable-
variabel demografi yang penting.Faktor demografis adalah dasar paling popular untuk
segmentasi grup konsumen, terutama karena kebutuhan, keinginan, dan tingkat penggunaan
konsumen sering beragam sejalan dengan variable demografisnya. Di samping itu, variable
demografis lebih mudah diukur ketimbang variable-variabel lainnya. Bahkan ketika segmen
pasar pertama-tama didefinisikan dengan menggunakan dasar lainnya, seperti kepribadian
atau perilaku, sifat demografisnya harus diketahui agar dapat mengukur besar dari
pasar sasaran dan bagaimana meliputnya secara efisien.
Segmentasi berdasarkan geografis, membagi-bagi pasar ke dalam unit geografis yang
berbeda-beda seperti negara, regional, kota, atau lingkungan.Para penganut segmentasi
ini percaya setiap wilayah memiliki karakter yang berbeda. Oleh karenamya pemasar perlu
mengelompokan wilayah-wilayah berdasarkan kesamaan karakter. Suatu perusahaan
dapat memutuskan untuk beroperasi di satu atau beberapa wilayah geografis, atau
beroperasi di seluruh wilayah tapi memberikan perhatian untuk perbedaan kebutuhan dan
keinginan sesuai geografis masing-masing.
 Segmentasi geodemografi, merupakan gabungan dari segmentasi geografi dengan
demografi. Konsep ini menyatakan bahwa mereka yang menempati geografis yang sama
cenderung memiliki karakter-karakter demografis yang sama.
Segmentasi Gaya hidup sering pula dikatakan dengan psikografis, yang sebenarnya tidaklah
terlalu tepat. Psikografis adalah segmentasi berdasarkan gaya hidup dan kepribadian.
Sedangkan gaya hidup mencerminkan bagaimana seseorang menghabiskan waktu dan
uangnya yang dinyatakan dalam aktivitas-aktivitas, minat dan opini (AIO). Jadi gaya hidup
hanyalah salah satu cara mengelompokan konsumen secara psikografis.
Segmentasi Perilaku, memilah pembeli ke dalam grup-grup yang didasarkan pada
pengetahuan, sikap, penggunaan, atau tanggapan mereka terhadap suatu produk.
Sebagian pemasar percaya bahwa variable perilaku adalah titik awal terbaik untuk
membangun segmentasii pasar.
Segmentasi berdasarkan manfaat (Benefit Segmentation), segmentasi yang dikembangkan
berdasarkan atribut-atribut produk yang dianggap konsumen memberikan manfaat yang
penting. Segmentasi manfaat mensyaratkan diketahuinya manfaat utama yang dicari orang

dari suatu produk, karakteristik orang yang membutuhkan manfaat tersebut, dan merek-
merek utama yang memberikan manfaat tersebut.




.



Wilayah dunia atau negara
Wilayah Negara
Ukuran Kota
Iklim
Usia
Gender
Ukuran Keluarga
Status keluarga
Pendapatan
Pekerjaan
Pendidikan Agama
Ras
Kebangsaan
Kelas Sosial
Gaya Hidup
Kepribadian
Kala
Manfaat
Status pengguna
Tingkat penggunaan Status loyalitas
Tingkat kesiapan


Amerika, Eropa Barat,
Indonesia, Cina
Kalimatan Barat, Jawa Timur, Irian Jaya
Di bawak 5.000;5.000 - 50.000;50.000-100.000
di bawah 6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, 65
+ Pria, Wanita
1-2; 3-4; 5+
Muda, sendiri; menikah;tidak ada anak; muda
menikah dengan anak
Di bawah 1.000.000; 1.000.000- 3.000.000;
3.000.000- 5.000.000; di atas 5.000.000
Profesional, pensiunan, karyawan, swasta,
Arman Daengpemilik, pengangguran
SD, SMP, SMA, PT
Islam, Katholik, Budha, Lainnya Asia, Hitam,
putih
Jepang, Jerman
PSIKOGRAFIS
Rendah bawah, rendah atas, kelas pekerja,
kelas menengah, menengah atas, atas rendah,
atas
atas
Pekerja keras, pejuang, pencapai
Suka berteman, otoriter, ambisius

regular, khusus
Kualitas, layanan, ekonomis, kenyamanan,
kecepatan
bukan pengguna, bekas pengguna, pengguna
potensial, pengguna pertama kali,pengguna
rutin Pengguna ringan, sedang, berat

Sikap terhadap produk                                                        tidak, sedang, kuat, absolut
tidak sadar, sadar, tertarik, berkeinginan, mau
membeli
Antusias, positif, tidak tertarik, negatif
Pemasar konsumen dan bisnis menggunakan beberapa variable yang sama dalam mensegmentasi
pasarnya. Pembeli bisnis dapat disegmentasi secara geografis atau dengan manfaat yang dicari,
status pengguna, tingkat penggunaan, dan status loyalitas
Variabel Segmentasi Utama Untuk Pasar Bisnis
_____________________________________ DEMOGRAFIS_____________________________________
Industri : Industri pembeli produk ini yang mana yang harus menjadi focus perhatian kita ?
Ukuran perusahaan : Seberapa besar perusahaan yang harus menjadi focus perhatian kita ?
Lokasi : Wilayah geografis mana yang harus menjadi perhatian kita ?
___________________________________ VARIABLE OPERASI_________________________________________________
Teknologi : Teknologi konsumen yang mana yang harus menjadi perhatian kita ?
Status pengguna : Apakah kita harus focus pada pengguna berat, sedang, menengah, rendah
atau non pengguna
Kemampuan konsumen : Apakah kita harus focus pada konsumen yang membutuhkan berbagai
layanan atau yang sedikit ?
________________________________ PENDEKATAN PEMBELIAN_____________________________________________
Arman DaengOrganisasi fungsi pembelian : Apakah kita harus focus pada perusahaan dengan organisasi pembelian
yang sangat tersentralisasi atau desentralisasi ?
Struktur Kekuasaan : Apakah kita berfokus pada perusahaan yang didominasi bagian rekayasa,
keuangan, atau pemasaran
Bentuk hubungan saat ini : Apakah kita berfokus pada perusahaan yang telah
memiliki hubungan yang kuat atau sekedar melayani perusahaan yang paling
disenangi
Kebijakan pembelian umum : Apakah kita berfokus pada perusahaan yang lebih memilih leasing?
Kontrak layanan? Pembelian system?
Kriteria pembelian : Apakah kita berfokus pada perusahaan yang mengejar
kualitas? Layanan? Harga?
__________________________________ FAKTOR SITUASIONAL_______________________________________________
Kepentingan : Apakah kita berfokus pada perusahaan yang memibutuhkan pengiriman dan layanan
yang cepat ?
Penerapan khusus : Apakah kita berfokus pada penawaran tertentu produk kita ketimbang semua
penawaran?
Ukuran pesanan :Apakah kita harus tertarik pada pesanan besar atau kecil ?


CIRI - CIRI PERSONAL
Kesamaan pembeli-penjual : Apakah kita harus berfokus pada perusahaan yang memiliki karyawan
serta nilai-nilai yang dianut sama dengan kita ?
Sikap terhadap risiko : Apakah kita harus berfokus pada konsumen pengambil resiko atau penghindar
risiko ?
Arman DaengLoyalitas : Apakah kita harus berfokus pada perusahaan yang menunjukkan loyalitas tinggi kepada
pemasoknya
Terdapat dua pendekatan yaitu ; Pendekatan Segmentasi a-priori dan segmentasi post-hoc.
Segmentasi a-priori adalah pendekatan yang dilakukan sebelum suatu survey dilakukan,
misalnya menbagi pasar menurut gender, usia, kelas social dan sebagainya. Segmentasi post-hoc,
pendekatan ini tidak menkotak-kotakan pasar sebelum data dikumpulkan dan dianalisis sesuai
dengan atribut-atribut yang dianggap penting.
Dalam bahasa yang sederhana dapat dikatakan, segmentasi a-priori " I already know the
segment
" saya sudah tahu segmen-segmen yang ada. Sedangkan dalam posthoc, " I am going to let
the customer data show me the segment
". Jadi disini dasarnya adalah apa yang kita kumpulkan.
---oOo---

Sebuah televisi Toshiba, pisau cukur Gillette, liburan ke Bali, SX4 Suzuki, pelayanan pengacara
Hotman Paris, serta saran konsultan pajak, semua ini adalah produk.
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan kebutuhan atau
keinginan.
Produk itu meliputi lebih dari sekedar barang berwujud,tidak terbatas pada objek fisik-
segala sesuatu yang dapat memuaskan kebutuhan dapat disebut sebagai produk. Produk meliputi
jasa, yang merupakan aktivitas atau manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual, yang
pada dasarnya tidak nyata dan tidak berakibat pada kepemilikan apapun. Contohnya Bank, hotel,
konsultan pajak dll. Bila didefinisikan secara luas, produk juga termasuk orang, tempat, organisasi,
aktivitas, gagasan atau bauran dari semua bentuk-bentuk tadi.
Penawaran perusahaan ke pasar seringkali mencakup baik itu barang berwujud maupun jasa. Pada
suatu penawaran mungkin terdiri dari
barang berwujud murni, seperti sabun, pasta gigi, atau gula
- tidak ada jasa yang menyertai produk. Sisi lain ada yang menawarkan
jasa murni, misalnya jasa
pemeriksaan doker atau keuangan. Namun ada yang merupakan kombinasi antara barang dan jasa.
Arman DaengContoh, barang yang ditawarkan mungkin terdiri barang berwujud yang menyertakan jasa. Misalnya,
Toyoto, menawarkan lebih dari sekedar produk mobil. Tapi perusahaan ini juga memberi jasa
perbaikan dan pemeliharaan, garansi, serta jasa pendukung yang lain. Penawaran hybrid terdiri dari
proporsi barang dan jasa yang sama.
Misalnya, orang mengunjungi restoran baik untuk mencicipi
barang yang berupa makanan maupun jasa pelayanan mereka. Jasa yang menyertakan barang minor
terdiri atas jasa utama beserta barang pendukung.
Misalnya penumpang penerbangan, penumpang
membeli jasa pengangkutan, tetapi jasa perjalanan itu mencakup beberapa barang berwujud seperti
makanan, minuman, dan majalah penerbangan.

Perencanaan produk perlu memikirkan produk dan jasa atas tiga tingkatan Tingkat paling dasar
adalah produk inti (core product), yang ditujukan untuk menjawab pertanyaan : Apa yang
sebenarnya dibeli oleh konsumen? Produk inti terdiri dari manfaat inti untuk pemecahan masalah
yang dicari konsumen ketika mereka membeli produk atau jasa. Seorang wanita yang membeli lipstik
sesungguhnya membeli lebih dari sekedar pewarna bibir. Revlon mengamati hal ini " Di pabrik, kami
membuat kosmetik; di toko kami menjual harapan "Jadi, dalam merancang produk, pemasar mula-
mula harus mendefinisikan manfaat inti yang akan disediakan produk ke konsumen.
Selanjutnya menciptakan produk actual (actual product) disekitar produk inti. Produk actual mungkin
mempunyai
lima karakteristik: tingkat kualitas, fitur, rancangan, nama merek, kemasan. Misalnya,
Handphone Nokia merupakan produk actual. Nama produk, komponen, gaya, kemasan, dan atribut
lain dikombinasikan dengan cermat untuk menyampaikan manfaat inti.
Akhirnya, perencana produk harus mewujudkan produk tambahan di sekitar produk inti dan produk
actual. Nokia menawarkan lebih dari sekedar handphone. Nokia harus menyediakan pemecahan
masalah komunikasi yang lengkap bagi konsumen. Jadi, ketika konsumen membeli hand phone,
Nokia mungkin juga memberikan garansi, jasa reparasi, instruksi penggunaan, serta nomor telepon
bebas pulsa jika konsumen mempunyai masalah atau pertanyaan.
Oleh karena itu, sebuah produk lebih dari sekedar seperangkat sifat-sifat barang berwujud.
Konsumen cenderung melihat produk sebagai rangkaian kompleks dari manfaat yang dapat
memuaskan kebutuhan mereka.
Produk dan jasa dibagi dapat dibagi menjadi dua kelompok besar menurut jenis konsumen yang
menggunakannya, yaitu produk konsumen dan produk industri.
Produk konsumen adalah produk yang dibeli konsumen akhir untuk konsumsi Pribadi. Produk
konsumen meliputi : produk sehari-hari (convenience products), produk shopping, produk spesial
serta produk yang tidak dicari (unsought products).
Produk ini berbeda dalam cara pembeliannya,
dan oleh karena itu produk inipun berbeda dalam cara pemasarannya.
Arman DaengProduk sehari-hari (convinience product) adalah produk dan jasa yang biasanya sering
dan cepat dibeli oleh pelanggan dan disertai usaha yang sedikit dalam membandingkan
dan membeli. Misalnya Sabun, permen dan camilan. Harga produk biasanya cukup murah dan
disebarkan secara luas di banyak lokasi agar mudah didapatkan. Produk sehari-hari dapat dibagi
menjadi
produk kebutuhan pokok, adalah produk yang dibeli konsumen secara reguler seperti
sembako,.
Produk impuls, dibeli hampir tanpa perencanaan dan usaha mencari, seperti permen,
majalah. Produk semacam ini biasanya diletakan dekat kasir, karena pembelanja mungkin tidak
terpikir untuk membelinya.
Produk emergensi, hanya dibeli bila benar-benar dibutuhkan, payung
selama musim hujan, lilin apabila giliran mati lampu dsb.
Produk Shopping, adalah produk dan jasa konsumen yang jarang dibeli, pelanggan
membandingkan kecocokan harga, kualitas, dan gayanya dengan cermat. Ketika membeli produk
dan jasa ini, konsumen menghabiskan waktu dan tenaga yang cukup besar dalam mengumpulkan
informasi dan membuat pembanding. Contohnya Mebel, pakaian, jasa hotel. Produk shopping
biasanya hanya mendistribusikan produk dibeberapa toko, tetapi menyediakan dukungan penjualan
yang lebih intensif untuk membantu pelanggan membandingkan produk.
Produk Spesial (specialty product), adalah produk konsumen dengan karakteristik unik atau
identifikasi merek yang dicari oleh kelompok pembeli tertentu, sehingga mereka mau mengeluarkan
usaha khusus untuk memperolehnya. Misalnya, merek serta jenis mobil tertentu, pakaian yang
dirancang desainer, jasa medis . Umumnya pembeli tidak membandingkan produk spesial.
Produk yang tidak dicari (unsought product), adalah produk konsumen yang
keberadaannya tidak diketahui atau jika diketahuipun, tidak terpikir untuk membelinya. Sebagian
besar inovasi baru tidak dicari, sampai konsumen menyadarinya lewat iklan. Contoh klasik dari
produk dan jasa yang diketahui tetapi tidak dicari adalah asuransi jiwa dan donor darah untuk palang
merah. Berdasarkan sifat-sifatnya yang khusus, produk yang tidak dicari memerlukan banyak iklan,
penjualan Pribadi, dan upaya pemasaran lainnya
Produk industri , adalah produk yang dibeli untuk pemrosesan lebih lanjut atau penggunaannya
terkait dengan bisnis. Jadi perbedaan dengan produk konsumen didasarkan pada tujuan dibelinya
produk itu.Tiga kelompok produk dan jasa industri meliputi bahan dan suku cadang, barang modal,
serta perlengkapan dan jasa.
Organisasi, pemasaran organisasi terdiri dari aktivitas yang dilakukan untuk menciptakan,
memelihara, atau mengubah perilaku dan sikap konsumen sasaran terhadap organisasi.
Baik organisasi laba maupun nirlaba mempraktekan pemasaran organisasi. Perusahaan bisnis
mensponsori humas atau kampanye iklan perusahaan untuk membangun citra perusahaan.
Organisasi nirlaba seperti perguruan tinggi, yayasan social, museum - memasarkan organisasi
mereka untuk meningkatkan dan menarik anggota atau bantuan permodalan. Mengiklankan citra
perusahaan
adalah alat utama yang digunakan.
Arman DaengOrang, dapat pula dianggap sebagai produk. Pemasaran Pribadi (person marketing) terdiri atas
aktivitas yang diambil untuk menciptakan, memelihara, atau mengubah sikap atau perilaku terhadap
orang tertentu. SBY dengan segala kemampuan berupaya memasarkan dirinya dan partainya, dan
kebijakan partainya untuk memperoleh suara yang diinginkan.
Pemasaran tempat, melibatkan aktivitas yang diambil untuk menciptakan, memelihara, atau
mengubah sikap dan perilaku terhadap tempat tertentu. Misalnya pemasaran lokasi bisnis dan
lokasi wisata. Pemasaran lokasi bisnis, mencakup mengembangkan, menjual, menyewakan
lakosi bisnis untuk pabrik, took, gudang, dan temapt pertemuan. Kitapun (Indonesia), berupaya
memasarkan negara kita sebagai lakosi yang tepat untuk investasi bisnis. Pemasaran lokasi wisata,
meliputi menarik pengunjung untuk berlibur ke peristirahatan, kota, negara. Upaya ini dilakukan agen
perjalanan, penerbangan, hotel, dan agen pemerintah.

Ide, dapat pula dipasarkan. Dalam satu hal,seluruh pemasaran adalah memasarkan ide, namun
disini, kita mempersempit focus pada pemasaran ide social, seperti kampanye kesehatan masyarakat
untuk mengurangi merokok, narkoba; kampanye lingkungan untuk mempromosikan perlindungan
alam, HAM. Permasalahan ini disebut pemasaran social, meliputi penciptaan dan pelaksanaan
program program yang bertujuan untuk meningkatkan penerimaan ide social, permasalahan, atau
praktik di dalam kelompok sasaran.
Perusahaan mengembangkan strategi untuk barang-barang dalam lini produk mereka dengan
membuat berbagai keputusan mengenai atribut produk, pemberian merek, pengemasan, penetapan
label, dan jasa pendukung produk
III.l    Keputusan Atribut Produk
Keputusan atribut produk mencakup; kualitas, fitur dan rancangan.
Kualitas produk (product quality), adalah kemampuan suatu produk untuk melaksanakan
fungsinya, meliputi daya tahan, keandalan, ketepatan, kemudahan operasi dan perbaikan, serta
atribut bernilai lainnya. Kualitas adalah salah satu alat utama untuk positioning.
Fitur (Features) Produk, sebuah model "polos", yaitu produk tanpa tambahan apa pun,
adalah titik awal. Perusahaan dapat menciptakan model dengan tingkat yang lebih tinggi. Dengan
menambahkan beberapa fitur. Fitur adalah alat bersaing untuk membedakan produk perusahaan
dari produk pesaing. Menjadi produsen pertama yang memperkenalkan fitur baru yang dibutuhkan
adalah salah satu cara paling efektif untuk bersaing.
Rancangan produk, rancangan dapat menjadi salah satu senjata bersaing yang ampuh.
Rancangan adalah konsep yang lebih luas dibandingkan gaya. Gaya hanya menguraikan penampilan
produk. Gaya yang sensasional bias menarik perhatian, tetapi tidak membuat produk itu melakukan
kinerja lebih baik. Tidak seperti gaya, rancangan lebih dari sekedar kulitnya- tetapi lebih mencapai inti
produk. Rancangan yang baik dapat menarik perhatian, meningkatkan kinerja produk, mengurangi
biaya produk, dan memberi kekuatan bersaing yang kuat di pasar sasaran.
III.2    Pemberian Merek (Branding)
Merek (brand), adalah nama, istilah, tanda, symbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semua
ini yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi produk atau jasa dari satu kelompok penjual dan
membedakannya dengan produk pesaing.
Arman DaengMerek membantu konsumen dalam beberapa hal; membantu konsumen untuk
mengidentifikasi produk yang mungkin menguntungkan mereka. Merek juga menyampaikan
beberapa hal mengenai kualitas produk. Konsumen yang selalu membeli produk dengan merek
yang sama mengetahui bahwa mereka akan mendapatkan fitur, manfaat, dan kualitas yang sama
setiap kalinya.
Ekuitas Merek (Brand Equity), merek bervariasi dalam pengaruh maupun ekuitasnya di pasar.
Merek yang ampuh mempunyai ekuitas merek yang tinggi. Ekuitas merek, adalah nilai dari suatu
merek, sejauh mana merek itu mempunyai loyalitas merek yang tinggi, kesadaran nama, kualitas
yang diterima, asosiasi merek yang kuat, serta asset lain seperti paten, merek dagang, dan hubungan
saluran.
Kualitas yang diinginkan untuk sebuah nama merek meliputi hal-hal sebagai berikut:
1.     Nama merek harus menyampaikan sesuatu mengenai manfaat dan kualitas produk
2. Nama merek harus mudah diucapkan, dikenal dan diingat. Nama yang singkat amat
membantu.
3.     Nama merek harus lain dari yang lain.
4.     Nama merek harus dapat secara mudah diterjemahkan ke dalam bahasa asing
5.     Nama merek harus terdaftar dan memiliki perlindungan hokum.
Sekali dipilih, nama merek harus dijaga
Sponsor Merek (Brand Sponsor)
Produk mungkin diluncurkan sebagai merek pabrik, memakai nama merek pabrik mereka sendiri.
Pabrik dapat menjual ke pedagang yang akan memberi
merek Pribadi (disebut juga merek took atau
merek distributor). Ada pula yang memasarkan
merek lisensi. Akhirnya, dua perusahaan dapat
menggabungkan kekuatan serta
menggabungkan merek bersama sebuah produk.
Sebuah perusahaan mempunyai 4 pilihan mengenai strategi merek :
1. Perluasan lini (line extension), menggunakan nama merek sukses untuk
memperkenalkan tambahan jenis barang dalam kategori produk tertentu dengan
menggunakan nama merek yang sama, seperti aroma, bentuk, warna, bahan tambahan, atau
ukuran kemasan baru. Cara ini relatif biaya relatif murah, dapat sebagai memanfaatkan
kapasitas berlebih, atau sekedar meminta pengecer untuk menyediakan rak yang lebih
memadai.
Cara ini mengandung resiko, yaitu meluasnya penjualan dapat mengorbankan produk
lain dalam lini, "mengkanibalisasi" produk lain dari perusahaan sendiri.
Perluasan merek yaitu menggunakan nama merek sukses untuk meluncurkan produk baru
atau modifikasi dalam kategori baru. Yamaha menggunakan nama perusahaan untuk produk
yang berbeda seperti motor, piano, gitar.
Perluasan merek membuat suatu produk baru segera dikenali dan karenanya lebih cepat
diterima. Hal ini dapat menghemat biaya iklan. Jika sebuah perluasan lini gagal, hal itu dapat
membahayakan sikap konsumen terhadap produk lain dengan nama merek yang sama. Selain
itu, nama merek mungkin tidak tepat bagi produk baru tertentu. Nama merek jika dipakai
berlebihan mungkin menghilangkan posisi tertentu dibenak khalayak.
Arman DaengPerusahaan seringkali memperkenalkan merek tambahan dalam kategori yang sama.
Pemberian multimerek memberikan sebuah cara untuk membangun sifat dan ketertarikan
yang berbeda bagi motif pembelian yang berbeda. Hal itu juga memungkinkan perusahaan
untuk menempati ruang yang lebih banyak dirak pengecer. Perusahaan mungkin ingin
melindungi merek utamanya dengan membuat merek pengiring
(flanker) atau merek
petarung
(fighter brands). Akhirnya perusahaan dapat mengembangkan nama merek
terpisah untuk berbagai daerah atau negara. Kerugian utama dari pemberian multimerek
adalah bahwa setiap merek mungkin hanya memperoleh pangsa pasar yang kecil.
Perusahaan dapat menciptakan nama merek baru ketika memasuki kategori produk baru,
karena tidak satu pun merek yang ada cocok. Kemungkinan lain, perusahaan mungkin
melihat bahwa pengaruh nama merek yang ada sekarang memudar dan diperlukan nama
merek baru. Kemungkinan lainnya perusahaan mungkin memperoleh merek baru dalam
kategori baru lewat akuisisi. Penawaran merek baru yang terlalu banyak dapat menyebabkan
penyebaran sumber daya perusahaan pada masing-masing. Dalam beberapa industri,
konsumen dan pengecer memperhatikan terlalu banyak merek dengan perbedaan yang
sedikit diantara barang-barang tersebut. Oleh Karen itu, pemasar produk konsumen yang
besar, mengejar strategi megamerek - menghilangkan produk yang lemah dan memfokuskan
biaya pemasaran mereka hanya pada merek yang mampu mencapai posisi nomor satu atau
dua pada pangsa pasar.
III.3    PENGEMASAN
Pengemasan, kegiatan merancang dan membuat wadah atau pembungkus suatu produk.
Kemasan mungkin mencakup wadah utama produk (tube pasta gigi); kemasan sekunder yang
dibuang ketika produk akan digunakan (kotak kartonnya); dan kemasan pengiriman yang diperlukan
untuk menyimpan, mengidentifikasi, dan mengirimkan produk (kotak kardus bergelombang untuk
memuat 6 lusin tube pasta gigi). Dalam lingkungan persaingan yang ketat ini, kemasan mungkin
menjadi peluang terakhir penjual untuk mempengaruhi pembeli.
Mengembangkan pengemasan yang baik untuk produk baru memerlukan banyak pembuatan
keputusan. Pertama, menyusun konsep pemgemasan, yang menyatakan bagaimana seharusnya
kemasan itu bagi produk: apakah hanya berfungsi memberi perlindungan produk. Kemudian,
membuat keputusan mengenai elemen spesifik dari kemasan, seperti ukuran, bentuk, bahan, warna,
teks, dan merek dagang. Berbagai elemen ini harus bekerjasama untuk mendukung posisi produk
serta strategi pemasaran. Kemasan harus kosisten dengan iklan, penetapan harga, dan distribusi
produk tersebut.
III.4    Pemberian Label (Labeling)
Label melakukan beberapa fungsi; label mengidentifikasi produk atau merek, label juga bias
menggambarkan beberapa hal mengenai produk - yang membuat, di mana dibuat, isinya, bagaimana
penggunannya, dan bagaimana menggunakannya secara aman. Dewasa ini, pemberian label
dipengaruhi oleh penetapan harga unit, tanggal kedaluarsa dan label keterangan gizi/nutritional
labeling.
III.5   Jasa Pendukung Produk
Jasa pendukung produk- jasa yang menambah produk actual. Perusahaan yang
menggunakan jasa pendukung produk sebagai alat utama dalam memperoleh keunggulan
kompetitif semakin banyak.
Perusahaan harus merancang produk dan jasa pendukungnya untuk kebutuhan pelanggan
secara menguntungkan

Arman DaengBauran produk yaitu rangkaian dari semua lini produk dan jasa yang ditawarkan penjual tertentu.
Suatu bauran produk mempunyai 4 dimensi :
Luas, berhubungan dengan jumlah lini produk yang berbeda yang ditawarkan (Procter & Gamble
memasarkan kertas, makanan, pembersih,kosmetik).
Panjang bauran produk berhubungan dengan
banyaknya jenis produk yang dibuat dalam lini produknya (Unilever memasukan banyak merek
dalam setiap lini, lima shampoo, empat sabus mandi).
Kedalaman, berhubungan dengan sejumlah
versi yang ditawarkan masing-masing produk lini, dan
konsistensi, berhubungan dengan seberapa
erat hubungan berbagai lini produk dalam pemekaian akhir, kebutuhan produksi, saluran distribusi
Salah satu kecenderungan utama di dunia dalam bebrapa tahu terakhir ini adalah pertumbuhan
jasa secara dramatis. Pada kenyataannya, berbagai industri jasa- mulai dari bank, asuransi,
komunikasi, transportasi, perjalanan dan hiburan - bermunculan. Industri jasa ini sangat beragam.
Pemerintah menawarkan jasa melalui pengadilan, rumah sakit, militer, pemadam kebakaran dll.
Organisasi nirlaba swasta menawarkan jasa lewat sekolah, rumah sakit, yayasan-yayasan social dsb
Perusahaan mempertimbangkan 4 karakteristik jasa, ketika merancang programpemasaran;
Tidak berwujudnya jasa berarti bahwa jasa tidak bisa dilihat, dicicipi, dirasakan, didengar,
atau dibaui sebelum membeli. Misalnya, orang yang mau bedah plastik tidak dapat melihat
hasilnya sebelum pembelian jasa itu, penumpang pesawat terbang tdk mempunyai apapun
kecuali tiket, dan janji untuk sampai di tujuan. Untuk mengurangi ketidak pastian, pembeli
mencari "tanda" dari kualitas jasa pelayanan. Mereka mengambil kesimpulan mengenai
kualitas dari tempat, orang, harga, peralatan dan komunikasi yang dapat mereka lihat.
Karakteristik utama jasa - diproduksi dan dikonsumsi pada waktu yang sama dan tidak dapat
dipisahkan dari penyedianya, yang dapat berbentuk orang atau mesin. Karena pelanggan
turut hadir saat jasa diproduksi, interaksi penyedia jasa-pelanggan adalah sifat khusus dari
pemasaran jasa.
Kualitas jasa sangat beragam, tergantung pada siapa yang menyediakan, waktu, tempat,
serta cara mereka disediakan.
Jasa tidak dapat disimpan untuk penjualan atau pemakaian yang akan datang
Perusahaan jasa yang baik memusatkan perhatian baik itu kepada pelanggan maupun karyawan.
Mereka memahami rantai jasa-laba, yang menghubungkan laba perusahaan dengan karyawan dan
kepuasan pelanggan. Strategi pemasaran jasa tidak hanya memerlukan pemasaran eksternal saja,
tetapi juga pemasaran internal untuk memotivasi karyawan dan pemasaran interaktif untuk
mewujudkan kemampuan penyampaian jasa diantara para penyedia jasa. Supaya berhasil, pemasar
jasa harus menciptakan diferensiasi yang kompetitif, menawarkan kualitas jasa yang tinggi, dan
menemukan cara untuk meningkatkan produktivitas jasa.
Arman Daeng
Jasa berbeda dengan produk berwujud, jasa sering memerlukan pendekatan pemasaran
tambahan. Dalam bisnis jasa, pelanggan dan karyawan harus berinteraksi secara efektif.
Rantai yang menghubungkan laba perusahaan jasa dengan kepuasan karyawan dan pelanggan.
Perusahaan memfokuskan perhatian mereka baik pada pelanggan maupun karyawan. Mereka
memahami rantai jasa-laba, yang terdiri dari lima mata rantai :
o Kualitas jasa internal; penyeleksian dan pelatihan karyawab yang superior, lingkungan
kerja yang berkualitas, dukungan kuat bagi mereka yang bertugas menangani
pelanggan, yang menghasilkan..
o Karyawan jasa yang puas dan produktif: karyawan yang lebih puas, setia, dan bekerja
keras, yang menghasilkan....
o Nilai jasa yang lebih besar: penciptaan nilai pelanggan dan penyampaian jasa yang lebih
efektif, yang menghasilkan...
o Pelanggan yang puas dan setia : pelanggan puas yang tetap setia, melakukan pembelian
kembali, dan mengajak pelanggan lain, yang menghasilkan..
o Laba serta pertumbuhan jasa yang sehat : kinerja perusahaan jasa yang superior
Pemasaran jasa memerlukan pemasaran internal dan pemasaran interaktif.
Pemasaran internal berarti perusahaan harus secara efektif melatih dan memotivasi
karyawan yang berhubungan dengan pelanggan dan semua karyawan yang memberikan jasa
pendukung agar bekerja sebagai sebuah tim untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan.
Pemasaran internal harus mendahului pemasaran eksternal. Pemasaran interaktif berarti bahwa
kualitas jasa/pelayanan sangat tergantung pada kualitas interaksi pembeli-penjual selama jasa
diberikan.
Pemasaran Jasa menghadapi tiga tugas pemasaran utama. Mereka meningkatkan diferensiasi.
Harga dapat didefinisikan secara singkat sebagai sejumlah uang yang dibebankan atau suatu produk
atau jasa, atau lebih luas, sebagai sejumlah nilai yang ditukar konsumen atas manfaat karena
memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa. Walaupun peran factor-faktor nonharga
semakin besar dalam proses pemasaran modern, harga tetap merupakan elemen penting dalam
bauran pemasaran. Harga adalah satu-satunya elemen bauran pemasaran yang menghasilkan
pendapatan; elemen-elemen lainnya mencerminkan biaya. Harga juga merupakan elemen yang
paling fleksibel dalam bauran pemasaran. Harga dapat diturunkan dan dinaikan dengan cepat.
Masalah-masalah penetapan harga seringkali muncul karena harga teralu berorientasi pada
biaya, tidak cukup direvisi untuk mencerminkan perubahan-perubahan di dalam pasar, tidak
konsisten dengan elemen bauran pemasaran lainnya, atau tidak cukup bervariasi untuk produk-
produk, segmen pasar, dan tujuan pembelian yang berbeda.
Faktor internal yang mempengaruhi keputusan penetapan harga meliputi tujuan pemasaran,
strategi bauran pemasaran, biaya dan organisasi perusahaan.
Arman Daeng1. Tujuan Pemasaran
Semakin jelas tujuan suatu perusahaan, semakin mudah perusahaan tersebut
menetapkan harga. Biasanya perusahaan mempunyai tujuan antara lain bertahan hidup,
maksimisasi keuntungan masa sekarang, kepemimpinan pangsa pasar, dan
kempemimpinan mutu produk
1.1        Perusahaan yang menetapkan bertahan hidup sebagai tujuan, jika memiliki masalah
kelebihan kapasitas, persaingan yang berat. Untuk mempertahankan agar pabrik tidak tutup,
perusahaan menetapkan harga yang rendah. Dalam kasus ini, keuntungan kurang pernting selama harga dapat menutupi biaya dan perusahaan dapat bertahan hidup
1.2            Perusahaan yang menggunakan maksimisasi keuntungan masa sekarang, mereka
memperkirakan seberapa besar permintaan dan biaya yang akan muncul pada berbagai
tingkatan harga yang berbeda dan memilih harga yang akan menghasilkan keuntungan masa
sekarang, arus kas, atau pengembalian investasi yang paling maksimum.
1.3  Perusahaan yang ingin mencapai kepemimpinan dalam pangsa pasar, mereka yakin bahwa
perusahaan dengan pangsa pasar terbesar akan menikmati biaya paling rendah dan
keuntungan jangka panjang. Untuk menjadi pemimpin dalam pangsa pasar, perusahaan
menetapkan harganya serendah mungkin.
1.4  Perusahaan yang ingin mencapai kepemimpinan dalam mutu produk, biasanya dibebankanya
harga yang lebih tinggi untuk menutupi mutu produk dan biaya R&D.
Keputusan harga harus dihubungkan dengan keputusan rancangan produk, distribusi, dan
promosi untuk membentuk program pemasaran yang efektif.
Perusahaan seringkali menempatkan produk melalui harga yang ingin mereka bebankan.
Disini, harga adalah factor penempatan produk yang amat penting yang menentukan pasaran
produk, persaingan, dan rancangan produk. Perusahaan yang mendukung strategi penempatan
harga semacam itu dengan suatu tekni yang disebut
penetapan biaya sasaran. Penetapan
biaya sasaran
(target costing), penetapan harga yang dimulai dari penentuan harga jual, lalu
menargetkan biaya yang akan memastikan bahwa harga dapat dipenuhi.
Perusahaan lain tidak menggunakan harga melainkan menggunakan alat bauran pemasaran
lainnya untuk menciptakan posisi nonharga.
Melakukan diferensiasi penawaran pemasaran untuk membuatnya bernilai pada harga yang lebih
tinggi.
Para pemasar musti mempertimbangkan bauran pemasaran total ketika menetapkan harga.
Jika produk ditempatkan pada factor nonharga, maka keputusan mengenai mutu, promosi dan
distribusi akan sangat mempengaruhi harga. Jika harga merupakan factor penempatan yang
paling penting, maka harga akan sangat mempengaruhi keputusan yang dibuat mengenai elemen
bauran pemasaran lainnya.
3.     BIAYA
Arman DaengBiaya menjadi dasar bagi harga yang dapat ditetapkan perusahaan terhadap produknya.
Perusahaan ingin menetapkan harga yang dapat menutupi semua biaya untuk produksi,
distribusi, dan penjualan produk, dan memberikan laba yang wajar bagi usaha dan risikonya.
Biaya perusahaan mungkin merupakan elemen penting dalam strategi penetapan harga.
Tipe biaya. Terdapat dua bentuk biaya perusahaan, tetap dan variable. Biaya tetap, adalah
biaya yang tidak berubah sejalan dengan tingkat produksi dan penjualan. Biaya variable, berubah
langsung sesuai dengan tingkat produksi. Biaya Total, adalah jumlah biaya tetap dan biaya
variable untuk suatu tingkat produksi.
Biaya pada tingkat produksi yang berbeda. Untuk penetapan harga secara bijaksana,
manajemen perlu mengetahui bagaimana biaya berubah pada tingkat produksi yang berbeda.
Perusahaan harus mempelajari yang paling efisien atau ukuran yang terbaik
Biaya sebagai suatu fungsi dari pengalaman produksi. Dengan pengalaman, pekerjaan
menjadi lebih terorganisir, dapat menjadi lebih efisien. Hasilnya biaya rata-rata cenderung
menurun sejalan dengan pengalamanan produksi yang semakin banyak.
4. Pertimbangan Organisasi
Manajemen harus memutuskan siapa yang harus menetapkan harga di dalam organisasi
tersebut. Dalam perusahaan kecil, harga seringkali ditetapkan oleh manajemen puncak,
dalam perusahaan besar, penetapan harga biasanya diteapkan oleh manager divisi ataupun lini
produk.
Faktor eksternal yang mempengaruhi keputusan penetapan harga meliputi sifat penawaran dan
permintaan, persaingan, dan elemen-elemen lingkungan lainnya.
Arman DaengKetika biaya menjadi dasar penetapan batas bawah harga, pasar dan permintaan menjadi
batas atasnya. Baik konsumen maupun pemasar menyamakan harga suatu produk atau jasa
dengan manfaat memilikinya. Jadi, sebelum menetapkan harga, pemasar harus memahami
hubungan antara harga dan permintaan atas produknya
1.1 Penetapan Harga pada Jenis-jenis Pasar yang berbeda. Terdapat empat jenis pasar, masing-
masing memiliki tantangan penetapan harga yang berbeda.
Persaingan pasar sempurna (pure competition), suatu pasar dimana ada banyak
pembeli dan penjual yang memperdagangkan komoditas yang seragam - tidak ada seorang
pembeli ataupun penjual yang memiliki pengaruh yang cukup kuat terhadap harga pasar
yang berlaku. Dalam pasar persaingan sempurna, riset pemasaran, pengembangan
produk, penetapan harga, iklan dan promosi penjualan, hanya sedikit berperan. Jadi, penjual
dalam pasar semacam ini tidak perlu menghabiskan banyak waktu untuk strategi pemasaran.
Arman DaengPersaingan monopolistic (monopolistic competition), suatu pasar dimana
ada banyak pembeli dan penjual yang berdagang dalam kisaran harga tertentu dan bukan
pada satu harga pasar. Kisaran harga terjadi, karena penjual dapat saja membedakan mutu,
sifat, gaya, atuapun pelayanan yang menyertai penjualan produk tersebut. Pembeli
melihat perbedaan pada produk-produk penjual dan akan membayar dalam harga yang
berbeda untuk setiap produk. Penjual berusaha mengembangkan penawaran yang
berbeda pada segmen-segmen yang berbeda dan sebagai tambahan harga, bebas
menggunakan merek, iklan dan penjualan personal untuk membedakan tawarannya.
Persaingan oligopolistik, suatu pasar dimana ada sedikit penjual yang semuanya
sangat peka terhadap strategi penetapan harga dari pemasaran penjual lainnya.
Monopoli murni (pure monopoly), suatu pasar dimana hanya satu penjual - mungkin
saja berupa monopoli pemerintah, perusahaan swasta dengan hak monopoli dari
pemerintah, atau perusahaan swasta tanpa hak monopoli dari pemerintah.
Setiap harga yang dibebankan perusahaan akan menghasilkan tingkatan-tingkatan
permintaan yang berbeda. Hubungan antara harga yang dibebankan dengan tingkat
permintaan yang dihasilkan dapat ditunjukkan dalam kurva permintaan (demand curve).
Kurva permintaan, suatu kurva yang menunjukkan jumlah unit produk yang akan dibeli
asar pada suatu periode waktu tertentu pada tingkat harga yang berbeda. Dalam kondisi
normal, permintaan dan harga berhubungan terbalik: artinya, semakin tinggi harga, semakin
sedikit permintaan. Untuk produk bergengsi, misalnya parfum, penjualan parfum akan lebih
banyak daripada jika harganya lebih rendah. Konsumen menyangka bahwa harga yang
lebih tinggi berarti parfumnya akan lebih baik. Namun, jika perusahaan membebankan
harga terlalu tinggi, tingkat permintaan akan lebih rendah. alam menentukan hubungan
harga-permintaan, harus diusahakan factor-faktor lain yang mempengaruhi permintaan
tidak berubah. Contohnya, jika Toshiba meningkatkan klan pada saat yang sama ketika ia
menurunkan harga televisinya, kita tidak akan tahu seberapa besar peningkatan permintaan
diakibatkan menurunnya harga dan seberapa besar yang diakibatkan peningkatan iklan.
Masalah yang sama muncul jika penurunan harga dilakukan bersamaan dengan liburan
Elastisitas harga, suatu ukuran sensitivitas permintaan terhadap perubahan harga. Jika
permintaan hampir tidak berubah karena sedikit perubahan harga, disebut permintaan
tersebut tidak elastis. Jika permintaan berubah banyak, kita sebut permintaan tersebut
elastis.
Yang menentukan elastisitas permintaan terhadap harga;
pembeli kurang peka terhadap harga ketika produk yang mereka beli unik atau ketika
produknya bermutu, bergengsi, atau ekslusif
Pembeli kurang sensitive ketika produk penggantinya sulit dicari atau ketika tidak
mudah membandingkan mutu produk
Ketika pengeluaran total atas suatu produk relatif rendah dibandingkan dengan
pendapatan mereka atau ketika biayanya ditanggung juga oleh pihak lain.
Arman DaengJika permintaannya elastis, penjual cenderung menurunkan harga dan semakin tidak
elastis permintaan, semakin besar kemungkinan penjual menaikkan harga.

Faktor eksternal lainnya yang mempengaruhi keputusan penetapan harga adalah biaya dan
harga pesaing serta kemungkinan reaksi pesaing atas tindakan penetapan harga yang dilakukan
perusahaan.
Seorang konsumen yang akan membeli sebuah kamera Canon akan mengevaluasi nilai
dibandingkan dengan harganya, serta nilai dari produk pembanding dari Nikon, Minolta, dan
lainnya. Canon perlu membandingkan biayanya terhadap biaya pesaing untuk mengetahui
apakah operasinya memiliki keunggulan atau kelemahan dalam hal biaya. Perusahaan juga
perlu mengetahui harga dan mutu dari setiap produk yang ditawarkan pesaing. Ketika telah
memahami harga dan penawaran pesaing, Canon dapat menjadikan informasi tersebut
sebagai titik awal penetapan harganya. Jika kameranya serupa dengan kamera Nikon, maka
Canon harus menetapkan harga yang hampir sama dengan Nikon. Jika kameranya tidak
sebaik Nikon, Canon sebaiknya tidak membebankan harga yang sama dengan Nikon.
Ketika menetapkan harga, perusahaan harus juga mempertimbangkan factor lain dalam
lingkungan eksternalnya. Seperti; Keadaan ekonomi, dapat memiliki dampak yang besar terhadap
strategi penetapan harga perusahaan. Faktor-faktor ekonomi seperti resesi, inflasi dan tingkat
bunga mempengaruhi penetapan harga karena dapat mempengaruhi baik biaya produksi
maupu persepsi konsumen terhadap harga. Reaksi penjual terhadap berbagai tingkatan harga,
Pemerintah juga merupakan pengaruh eksterbal penting lainnya dan akhirnya keprihatinan social
mungkin bias juga diperhitungkan.
PENDEKATAN-PENDEKATAN DALAM PENETAPAN HARGA
Terdapat metode yaitu penetapan harga biaya-plus (cost-plus pricing), analisa titik impas, dan
laba sasaran.
1.1  Arman DaengPenetapan harga biaya-plus, adalah yang paling sederhana, yaitu menambahkan
suatu markup standar pada biaya produk. Penetapan harga cara ini popular karena beberapa
alasan. Pertama, pedagang lebih peduli mengenai biaya daripada permintaan, dengan
melekatkan harga pada biaya, pedagang mempermudah penetapan harga - mereka
tidak perlu seringkali melakukan penyesuaian ketika permintaan berubah. Kedua, ketika
semua perusahaan dalam industri menggunakan metode penetapan ini, harga-harga
cenderung sama dan meminimalkan persaingan harga. Ketiga, banyak yang merasa bahwa
penetapan harga biaya plus lebih adil bagi pembeli dan pedagang. Kelemahan cara ini, tidak
menghiraukan permintaan dan harga pesaing menyebabkan tidak menghasilkan penetapan
harga yang paling baik.

Penetapan harga berdasarkan titik impas (penetapan harga dengan laba sasaran), yaitu
menetapkan harga untuk mencapai titik impas atas biaya pembuatan dan pemasaran
produk;atau menetapkan harga untuk meraih suatu laba sasaran.
Titik dimana kurva pendapatan dan kurva biaya total berpotongan, dinamakan volume
titik impas (breakeven point). Misalnya kurva berpotongan pada angka 30.000 unit, maka
perusahaan paling tidak harus menjual 30.000 unit dengan harga $20.
Jika ingin menetapkan suatu laba sasaran, perusahaan harus menjual lebih dari 30.000 unit
dengan harga $20 per unit. Anggaplah pabrik telah menginvestasikan $1.000.000 dan ingin
menetapkan harga yang menghasilkan laba 20%, dalam kasus ini perusahaan harus menjual
50.000 unit dengan harga $20 per unit. Jika membebankan harga yang lebih tinggi, tidak
perlu menjual sebanyak itu untuk mencapai laba sasaran, tetapi mungkin pasar tidak dapat
menyerap karena harganya mahal.
Penetapan harga berdasarkan nilai (value-based pricing) menggunakan persepsi pembeli atas
nilai, dan bukan biaya penjual, sebagai kunci penetapan harga. Penetapan harga berdasarkan
nilai berarti bahwa pemasar tidak dapat merancang produk dan program pemasaran lalu
menetapkan harganya. Harga dipertimbangkan bersama variable-variabel bauran pemasaran
lainnya sebelum program pemasaran ditetapkan.
Perusahaan yang menggunakan penetapan harga berdasarkan nilai ini, dimulai dengan
menganalisis kebutuhan dan persepsi nilai konsumen, lalu harga ditetapkan , kemudian
menghasilkan rancangan produk dan berapa besar biaya yang dapat dimasukkan. Strategi
penetapan harga nilai, menawarkan kombinasi yang tepat antara mutu dan pelayanan yang baik
pada harga yang wajar.
Terdapat 2 bentuk penetapan harga berdasarkan persaingan. Yaitu penetapan harga meneurut
keadaan dan penetapan harga penawaran tertutup.
Pada penetapan harga menurut keadaan (going-rate pricing), menetapkan harga lebih
didasarkan pada harga-harga pesaing yang ada dan bukan pada biaya perusahaan
atau permintaan. Dalam industri oligopoly yang menjual komoditas seperti besi, kertas,
perusahaan-perusahaan biasanya membebankan harga yang sama. erusahaan yang lebih
kecil akan mengikuti pemimpin pasar. Mereka mengubah harga ketika harga pemimpin
pasar berubah, dan bukan karena perubahan permintaan ataupun biaya.
Arman DaengPenetapan harga ini cukup popular. Ketika elastisitas permintaan sulit diukur,
perusahaan merasa bahwa harga yang berlaku mewakili kebijaksanaan kolektif dari industri
menyangkut harga yang akan memberikan laba yang wajar dan akan mencegah perang harga
yang merusak.

Penetapan harga penawaran tertutup (sealed-bid pricing), perusahaan mendasarkan
harganya pada perkiraan mereka mengenai bagaimana pesaing menetapkan harga, dan
bukan pada biaya sendiri atau permintaan.Perusahaan ingin memenangkan kontrak,
dan untuk memenangkannya diperlukan penetapan harga yang lebih rendah. Dengan
demikian penetapan harga penawaran tertutup adalah penetapan harga berdasarkan pada
pendapat perusahaan mengenai bagaimana penetapan harga pesaing dan bukan pada biaya
perusahaan atau permintaan - digunakan ketika perusahaan mengajukan tender.
Perusahaan biasanya menyesuaikan harga dasar mereka untuk memperhitungkan perbedaan
pelanggan dan perubahan situasi. Terdapat enam strategi penyesuaian harga: penetapan harga
diskon dan pengurangan harga, penetapan harga tersegmentasi, penetapan harga psikologis,
penetapan harga promosi, penetapan harga geografis, dan penetapan harga internasional.
1.     Penetapan Harga Diskon Dan Pengurangan Harga
Kebanyakan perusahaan menyesuaikan harga dasar mereka untuk memberikan penghargaan
pada pelanggan atas reaksi-reaksi tertentu, seperti pembayaran tagihan lebih awal, volume
pembelian. Penyesuaian harga dapat mengambil banyak bentuk.
Diskon Kas (cash discount) adalah pengurangan harga pada pembeli yang membayar
tagihan mereka tepat waktu. Misalnya pembayaran jatuh tempo dalam 30 hari, pembeli
dapat mengurangi 2 % jika tagihan dibayar dalam 10 hari.
Diskon Kuantitas, adalah pengurangan harga bagi yang membeli dalam jumlah tertentu.
Diskon Fungsional (functional discount), juga disebut diskon perdagangan (trade
discount) ditawarkan oleh penjual bagi anggota jalur distribusi yang melakukan fungsi-
fungsi tertentu, seperti penjualan, pergudangan. Pabrikan mungkin menawarkan discon
fungsional yang berbeda untuk rantai distribusi yang berbeda karena berbedanya
pelayanan yang mereka berikan, tetapi pabrikan harus menawarkan discok fungsional
yang sama di dalam setiap jalur distribusi yang sama.
Diskon Musiman (seasonal discount), adalah pengurangan harga bagi pembeli yang
membeli barang dagangan atau jasa di luar musim. Hotel dan airline akan menawarkan
discoun musiman dalam periode tertentu ketika penjualan menurun.
Pengurangan harga (allowances), adalah pengurangan harga yang diberikan untuk
menukar barang lama ketika membeli barang yang baru.
Dalam penetapan harga tersegmentasi, perusahaan menjualproduk atau jasa dalam dua atau
beberapa tingkat harga, walaupun perbedaan harga tidak didasarkan pada perbedaan biaya.
Penetapan harga tersegmentasi terdapat beberapa bentuk:
Arman DaengPenetapan harga tersegmentasi pelanggan (customer-segment pricing), pelanggan-
pelanggan yang berbeda membayar harga yang berbeda untuk produk atau jasa yang
sama. Contoh Musium akan membebankan harga yang lebih murah untuk pelajar.
Penetapan harga bentuk produkf product-form pricing), versi produk yang berbeda
harganya berbeda, tetapi tidak didasarkan pada perbedaan biayanya. Contoh warna
mobil dapat mengakibatkan harga berbeda.
Penetapan harga berdasarkan lokasi (location pricing), membebankan harga yang
berbeda untuk lokasi yang berbeda, walaupun biaya untuk menawarkan setiap lokasi
sama. Contohnya theater, membedakan harga kursi mereka, karena kesukaan
penonton atas lokasi-lokasi yang berbeda
Penetapan harga berdasarkan waktu (time pricing), Perusahaan membedakan harganya
berdasarkan musim, bulan hari, dan bahkan jam, contohnya perusahaan telepon.
Dalam menggunakan penetapan harga secara psikologis (psychological pricing);
penjual mempertimbangkan akibat psikologis dari harga dan tidak hanya pada keadaan
ekonomi.
Contohnya, seseorang mempelajari hubungan antara persepsi harga dan
mutu mobil menemukan bahwa konsumen merasa mobil yang harganya lebih tinggi
memiliki mutu yang lebih tinggi pula. Ketika konsumen dapat menilai mutu suatu
produk dengan mengujinya atau mengingat pengalaman masa lalu, mereka hanya
sedikit menggunakan harga untuk menilai mutu. Ketika konsumen tidak dapat menilai
mutu karena keterbatasan informasi ataupun keahlian, harga menjadi tanda mutu yang
penting.
Aspek lain dari penerapan harga secara psikologis adalah harga pembanding
(reference price) - harga yang ada di kepala pembeli dan dijadikan pembanding
ketika mengamati suatu produk. Harga pembanding mungkin dibentuk dengan
mencatat, mengingat harga di masa lalu atau menilai situasi pembelian. Penjual dapat
mempengaruhi atau menggunakan harga pembanding konsumen ini ketika menetapkan
harga. Contoh, sebuah perusahaan dapat menempatkan produknya di samping produk
yang harganya lebih mahal supaya memberi kesan bahwa kedua merek tersebut sekelas.
Bahkan perbedaan yang kecil pada harga dapat memberi kesan perbedaan produk.
Misalnya perangkat stereo harganya $300 dibandingkan dengan perangkat lain
yang harganya $299,95. Perbedaan harga aktualnya hanya 5 sen, tetapi perbedaan
psikologisnya bisa besar. Beberapa konsumen akan menempatkan $299,95 sebagai
harga dalam rentang $200 dan bukan dalam rentang $300. Harga $299,95 akan dianggap
sebagai harga obral sedangkan $300 dianggap harga barang bermutu.
Perusahaan sewaktu-waktu menetapkan harga produknya di bawah harga tertulis, terdapat
beberapa bentuk;
Arman DaengPemancing (loss leader), departement store atau supermarket akan menetapkan
harga beberapa produknya sebagai pemancing (loss leader) untuk menarik pelanggan
mendatangi took dengan harapan mereka akan membeli barang-barang lain yang
harganya normal
Penetapan harga untuk saat-saat tertentu (special-event pricing), pada musim-musim
tertentu untuk menarik lebih banyak pelanggan
Adapula kredit berbunga rendah, garansi yang lebih lama, ataupun perbaikan gratis
untuk mengurangi "harga" konsumen.
Penerapan harga bisa membuat efek-efek yang merugikan. Apabila terlalu sering digunakan
atau ditiru oleh pesaing, penetapan harga promosi dapat menciptakan pelanggan akan
menunggu sampai merek melakukan diskon. Atau, penurunan harga yang konstan dapat
menghilangkan nilai merek di mata pelanggan.
5. Penetapan Harga Secara Geografis
Perusahaan juga harus menetapkan bagaimana harga produknya pada pelanggan yang
berbeda-beda letaknya, terdapat beberapa cara :
Penetapan harga Free On Broard origin (FOB-origin pricing), pelanggan yang
membayar biaya angkut actual dari pabrik ke tujuan mereka. Karena setiap pelanggan
menanggung biayanya sendiri, pendukung penetapan harga FOB merasa cara ini
yang teradil untuk menentukan beban pengangkutan. Namun kerugiannya adalah
bahwa perusahaan (katakana PT Sakti) akan menjadi perusahaan dengan biaya tinggi
bagi pelanggan yang tempatnya jauh. (misalnya di Makasar) Jika pesaing utama ada di
makasar, maka akan menyingkirkan Sakti dari hampir seluruh wilayah Indonesia bagian
Penetapan harga dengan tarif angkut seragam (uniform-delivereded pricing), adalah
kebalikan FOB. Disini perusahaan membebankan harga yang sama ditambah biaya
angkut untuk seluruh pelanggan, tanpa mengindahkan lokasi mereka. Beban angkut
ditetapkan pada tarif rata-rata biaya angkut. Penetapan harga dengan tariff angkut
seragam karenanya membuat pembebanan yang lebih tinggi pada pelanggan katakana
dari Bandung dan membuat pembebanan yang lebih rendah bagi pelanggan di Medan.
Keuntungan dari penetapan harga ini adalah administrasinya lebih mudah dan dapat
mengiklankan harganya secara nasional.
Penetapan harga berdasarkan zona (zone pricing), berada di antara penetapan harga
FOB dengan harga tariff angkut seragam. Perusahaan menetapkan dua atau lebih zona.
Seluruh pelanggan yang ada dalam zona tertentu membayar satu jenis total harga;
semakin lebarnya zona, semakin tinggi harganya.
Penetapan harga berdasarkan titik pangkal (basing-point pricing), penjual memilih
suatu kota tertentu sebagai
"titik pangkal" dan membebankan seluruh pelanggan
tariff angkut dari kota tersebut ke lokasi pelanggan, tanpa mengindahkan dari kota
mana barang benar-benar di angkut. Contoh Sakti menetapkan Surabaya sebagai
titik pangkal dan membebankan seluruh pelanggan $100 ditambah tariff angkut dari
Surabaya ke lokasi mereka. Artinya pelanggan membayar tariff angkut dari Surabaya ke
Jakarta, walupun barang mungkin dikirim dari Jakarta. Dengan menggunakan lokasi titik
pangkal, pabrik dapat meningkatkan harga total bagi pelanggan yang dekat pabrik dan
juga menurunkan harga total untuk pelanggan yang jauh dari pabrik.
Arman DaengPenetapan harga yang meliputi ongkos kirim (freight-absorption pricing), perusahaan
memasukkan seluruh atau sebagian ongkos angkut untuk memperoleh usaha yang
diharapkan. Penetapan harga yang meliputi ongkos kirim digunakan untuk penetrasi
pasar dan untuk bertahan dalam pasar yang persaingannya meningkat.
Perusahaan yang memasarkan produknya secara internasional harus memutuskan berapa
harga yang dibebankan di negara-negara yang berbeda. Suatu perusahaan dapat menetapkan
harga yang seragam di seluruh dunia. Contohnya Boeing menjual pesawat dengan harga yang
sama di manapun, apakah itu di Amerika Serikat, Eropa, maupun diu negara dunia ketiga. Namun,
kebanyakan perusahaan menyesuaikan harga mereka supaya dapat meraup kondisi-kondisi pasar
local dan pertimbangan biaya.
Harga yang dibebankan oleh perusahaan pada negara tertentu tergantung pada banyak
factor, termasuk kondisi ekonomi situasi persaingan, hokum dan peraturan, serta pengembangan
system wholesale. Persepsi dan prefernsi konsumen mungkin juga bervariasi di setiap negara.
Perlu dipertimbangkan pula biaya tambahan untuk modifikasi produk, biaya pengapalan
dan asuransi, tariff dan pajak impor, biaya-biaya yang berhubungan dengan fluktuasi mata uang,
dan biaya saluran fisik distribusi yang tinggi.
Penetapan harga internasional menunjukkan beberapa masalah dan komleksitas yang
khusus, yang memerlukan pembahasan lebih lanjut.
MENGAPA PERANTARA PEMASARAN DIGUNAKAN
Arman DaengDengan memberikan sebagian pekerjaan penjualan kepada para perantara, berarti
perusahaan telah menyerahkan sebagian pengawasan atas bagaimana dan kepada siapa suatu
produk dijual kepada para perantara. Mengapa hal ini dilakukan ? Perantara digunakan karena
efisiensinya yang lebih tinggi dalam penyediaan barang untuk pasar sasaran. Melalui kontak,
pengalaman, spesialisasi, dan skala operasi, para perantara biasanya memberikan sesuatu yang lebih
dari yang mungkin dilakukan sendiri oleh perusahaan.
Arman DaengDalam peraga , menunjukkan bagaimana menggunakan perantara dapat memberikan skala
ekonomis. Bagian A menunjukkan tiga produsen, masing-masing menggunakan pemasaran langsung
untuk menjangkau ketiga pelanggan. Sistem ini mensyaratkan sembilan kotak yang berlainan. Bagian
B menunjukkan bahwa tiga produsen bekerja melalui satu distributor, yang berhubungan dengan
tiga pelangga. Sistem ini hanya memerlukan enam kontak. Dengan cara ini para perantara
mengurangi jumlah pekerjaan yang harus dilakukan oleh produsen.
Dari sudut pandang system ekonomis, peran perantara pemasaran adalah
mentranformasi bauran produk yang dibuat oleh produsen ke dalam bauran produk yang dibutuhkan
konsumen. Produsen membuat bauran produk yang sempit dalam jumlah yang besar, tapi konsumen
menginginkan bauran produk yang lebar dalam jumlah yang kecil. Di dalam saluran distribusi, para
perantara membeli jumlah yang besar dari berbagai produsen dan memecahnya menjadi jumlah
yang lebih kecil dan bauran yang lebih lebar yang diinginkan konsumen. Oleh karena itu, perantara
memainkan peran yang penting dalam memadukan pasokan dan permintaan.

Anggota saluran distribusi melakukan beberapa fungsi. Membantu dalam melengkapi transaksi :
Informasi: mengumpulkan dan mendistribusikan riset pemasaran dan informasi intelijen
tentang factor-faktor dan kekuatan-kekuatan dalam lingkungan pemasaran yang
dibutuhkan untuk merencanakan dan membantu terjadinya pertukaran.
Promosi: mengembangkan dan menyebarluaskan komunikasi persuasive berkenaan
dengan suatu penawaran
Kontak : menemukan dan berkomunikasi dengan pembeli prospektif
Negosiasi: mencapai suatu kesepakatan atas harga dan kondisi lain dari penawaran
sehingga kepemilikan dapat dipindahkan.
Membantu menyempurnakan transaksi yang telah dipenuhi :
Distribusi fisik: memindahkan dan menyimpan barang
Pendanaan: mendapatkan dan menggunakan dana untuk menutup biaya ndistribusian.
Pengambilan risiko: memperhitungkan risiko menjalankan tugas pendistribusian

Saluran 1, pemasaran langsung (direct marketing channel), tidak memiliki tingkatan perantara.
Saluran tersebut bersisikan satu perusahaan yang menjual langsung ke konsumen. Misalnya Avon,
Amway menjual produk mereka dari rumah ke rumah, Land's end menjual langsung melalui pos dan
telepon.
Saluran 2, pemasaran tidak langsung, beisikan satu tingkatan perantara. Pada pasar konsumen,
tingkatan ini biasanya pengecer. Misalnya produsen ban, televisi, dan berbagai produk lainnya
menjual barang mereka ke pengecer besar, seperti Carre four, yang selanjutnya menjual ulang
barang tersebut ke konsumen akhir.
Saluran 3, berisikan dua tingkatan perantara, satu perusahaan perkulakan (wholesalers) dan satu
pengecer. Saluran ini sering digunakan oleh perusahaan kecil produsen makanan, obat dan produk-
produk lainnya.
Arman DaengSaluran 4, berisikan tiga tingkatan perantara. Pada ndustri pengemasan daging, misalnya ada
tengkulak yang muncul di antara perusahaan perkulakan dan pengecer. Tengkulak tersebut
membeli dari perusahaan perkulakan dan menjual ke pengecer kecil yang biasanya tidak dilayani
oleh perusahaan perkulakan. Saluran distribusi dengan tingkatan yang lebih banyak kadang kala
ditemukan, tapi jarang digunakan.
Sasaran saluran distribusi perusahaan juga dipengaruhi oleh ;
Karakteristik produk, sangat mempengaruhi disain saluran, misalnya, produk yang dapat membusuk
membutuhkan pemasaran yang lebih langsung untuk menghindari penundaan atau
penamganan yang terlalu banyak.
Karakteristik perusahaan, memainkan peran yang penting. Misalnya, ukuran dan situasi keuangan
perusahaan menetukan fungsi pemasaran mana yang dapat ditangani sendiri dan yang mana yang
harus diberikan kepada perantara. Strategi pemasaran suatu perusahaan yang didasarkan pada
pengiriman cepat mempengaruhi fungsi-fungsi yang diharapkan untuk dilakukan para perantara,
jumlah outletnya, dan pilihan transportasinya.
Karakteristik perantara, juga mempengaruhi disain saluran. Perusahaan harus menemukan
perantara yang mau dan mampu melakukan tugas yang dibutuhkan. Perantara berbeda dalam dalam
kemampuan mereka menangani promosi, hubungan pelanggan, penyimpanan dan kredit.
Saluran distribusi pesaingnya, dalam beberapa hal, perusahaan ingin bersaing dalam atau dekat
dengan outlet yang juga memanjang produk pesaing-pesaingnya. Oleh karena itu, perusahaan
makanan ingin agar merek-merek mereka dipajang dekat merek pesaing. Pada kasus yang lain,
produsen ingin menghindari saluran yang digunakan pesaingnya. Avon, misalnya memutuskan
untuk tidak bersaing dengan produsen kosmetik lainnya, untuk memperebutkan posisi yang sangat
terbatas di took eceran.
Faktor lingkungan, seperti kondisi ekonomi dan hambatan hokum, mempengaruhi disain saluran
distribusi.
Pengeceran (retailing) adalah semua kegiatan yang terlibat dalam penjualan barang atau jasa
langsung ke konsumen akhir untuk penggunaan pribadi non bisnis. Berbagai institusi, manufaktur,
wholesaler, dan pengecer - melakukan pengeceran. Akan tetapi sebagian besar pengeceran dilakukan
di toko eceran.
Toko eceran dapat diklasifikasi berdasarkan karakteristik yang berbeda ;
Pengecer swalayan (self-service retailer), pelanggan melakukan sendiri proses "temukan
bandingkan-pilih", biasanya penjual barang-barang kebutuhan harian             (seperti
permarket) dan barang-barang belanjaan yang perputarannya cepat.
Pengecer dengan layanan terbatas (limited-service retailer), seperti Metro, menyajikan
layanan penjualan lebih banyak karena mereka menjual barang belanjaan yang mana
pembelinya membutuhkan informasi lebih banyak.Lebih tingginya biaya operasional
berdampak pada penetapan harga yang lebih tinggi.
Pengecer dengan layanan penuh (full-service retailer), seperti toko khusus, para tenaga
penjual membantu pelanggan dalam setiap tahap proses berbelanja.                               Toko
Arman Daengbiasanya menjual lebih banyak barang-barang khusus, mereka menjajikan pengiriman
gratis, kebijakan retur, dan layanan ekstra seperti ruang tunggu. Layanan lebih berdampak
pada peningkatan biaya operasional, yang selanjutnya diteruskan kepada pelanggan dalam
bentuk penetapan harga yang lebih tinggi.
Para pengecer juga dapat diklasifikasikan berdasarkan luas dan kedalaman bauran produk mereka,
seperti;
Toko khusus (specialty store), toko eceran yang menjual lini produk yang sempit dengan
bauran produk yang mendalam untuk setiap lini produk yang dijual. Saat ini, took-toko
khusus mengalami perkembangan yang cepat. Meningkatnya penggunaan segmentasi
pasar, penetapan pasar sasaran, dan spesialisasi produk berdampak pada meningkatnya
kebutuhan akan took yang berfocus pada produk dan segmen tertentu. Contoh Body shop
Departemen store, menjual lini produk yang sangat bervariasi- biasanya pakaian,
peralatan rumah tangga. Saat ini banyak departemen store menambahkan dengan
"butik" dan acara-acara promosi untuk menandingi ancaman pemberi diskon. Pelayanan
tetap menjadi factor pembeda, departemen store kelas atas dapat berjalan dengan
menekankan layanan kualitas tinggi untuk tetap dapat mempertahankan pelanggan lama dan
menarik pelanggan baru. Contoh Pasaraya Supermarket, toko yang paling sering dikunjungi.
Toko besar, berbiaya rendah, bermarjin rendah, bervolume tinggi dan swalayan yang menjual
variasi bahan makanan, produk rumah tangga yang sangat beragam. Saat ini, mereka mereka
menghadapi pertumbuhan penjualan yang lambat karena meningkatnya persaingan dari
toko barang kebutuhan harian, toko pangan diskon. Supermarket berupaya membuat
perubahan agar dapat menarik pelanggan, antara lain dengan membuka gerai roti, makanan
laut segar, ada yang mencoba mematong biaya, menggunakan pola operasional yang lebih
efisien, dan menurunkan harga agar dapat bersaing dengan toko diskon. Contoh Giant
Toko barang kebutuhan harian (convenience store), took kecil, berlokasi di daerah
pemukiman, jam buka lebih lama dan tujuh hari seminggu serta menjual sejumlah kecil lini
barang-barang kebutuhan harian dengam tingkat perputaran tinggi. Contoh : Indomart
Superstore, toko yang ukurannya lebih besar yang ditujukan untuk memenuhi keseluruhan
kebutuhan untuk bahan makanan dan bukan makanan. Variasi superstore adalah
Hypermarket, took raksasa yang mengkombinasikan supermarket, took diskon, dan
gudang eceran yang menjual barang-barang belanjaan rutin, disamping furniture, barang-
barang rumah tangga besar-kecil, pakaian, dan barang-barang lainnya. Contoh carrefour.
Pengecer juga dapat diklasifikasikan pada harga yang mereka tetapkan.
Toko Diskon, menjual barang dagangan standar dengan harga yang lebih rendah dengan
menerima marjin yang lebih rendah dan menjual dengan volume besar.Toko diskon yang
sebenarnya secara rutin menjual barang dagangannya dengan harga lebih rendah, sebagian
besar menjual merek-merek nasional, bukan barang-barang inferior.
Arman DaengPengecer Off-price, pengecer yang membeli dengan harga perusahaan perkulakan yang
lebih rendah dari umumnya dan menjual pada tingkat harga eceran lebih rendah. Contohnya
factory outlet, independen dan warehouse
Dilakukan dengan komunikasi langsung dengan individu yang dibidik dengan cermat untuk
mendapatkan respon segera. Pemasaran langsung pada awalnya segabian besar dilakukan melalui
pos dan pesanan via katalog, pola tersebut mendapat tambahan beberapa bentuk, termasuk
telemarketing, melalui radio atau televisi dan belanja online . Online marketing ini bertumbuh
dengan cepat.
Menjual dari pintu-ke-pintu, kantor-kekantor, atau di pesta rumah tangga. Walaupun telah dimulai
beberapa abad lalu, sampai saat ini perusahaan dari pintu-ke-pintu masih tetap bertahan. Dengan
perkembangan belakangan ini dalam teknologi pemasaran langsung interaktif, penjualan pintu-ke-
pintu memiliki masa depan yang kurang pasti.
Menjual melalui mesin penjual. Mesin penjual dapat dijumpai di mana-mana- di SPBU, Bandar udara,
stasiun kereta api atau bis, lobi, kantor dll. Atm juga termasuk.
Pengecer terus berupaya menemukan strategi pemasaran untuk menarik dan
mempertahankan pelanggan. Pengecer menghadapi keputusan pemasaran berkenaan dengan;
target pasar dan positioning, bauran produk dan layanan, harga, promosi dan distribusi.
Keputusan Target Pasar dan Positioning.
Pertama, pengecer harus menentukan target pasar utama mereka dan memutuskan bagaimana
positioningnya. Apakah mereka focus pada pembeli kelas atas, menengah atau bawah ? Apakah
pengunjung sasaran membutuhkan variasi, kedalaman bauran, kenyamanan, atau harga yang
rendah ? Sampai mereka dapat dapat membuat keputusan yang konsisten tentang bauran produk,
layanan, harga, iklan, dekorasi toko, atau keputusan-keputusan lain yang mendukung posisi mereka.
Pengecer harus membuat keputusan berkenan dengan tiga variable produk utama: bauran
produk, bauran pelayanan, dan suasana toko.
Bauran produk pengecer harus sesuai dengan harapan
dari pengunjung yang disasar. Tidak peduli bauran produk dan tingkat kualitas yang disajikan toko
selalu ada pesaing yang menawarkan bauran dan kualitas yang setara. Oleh Karena itu harus mencari
cara membedakan diri dari pesaing yang mirip, dapat dengan strategi, pertama menawarkan
barang yang tidak ada pada para pesaing. Kedua, pengecer dapat menggunakan kegiatan-kegiatan
spektakuler, misalnya menampilkan barang-barang dari negara -negara tertentu misalnya India, Thai,
atau china. Ketiga, dapat membedakan diri dengan menawarkan bauran produk yang disasarkan
secara khusus, misalnya bagi wanita berukuran besar.
Pengecer juga harus membuat keputusan mengenai bauran layanan, misalnya delivery
service,
pengembalian barang dll. Bauran layanan adalah salah satu alat dari persaingan non
harga.
Arman DaengSuasana toko, adalah elemen lain dari senjata yang dimiliki, took harus memiliki suasana
yang direncanakan sesuai dengan target pasar di samping dapat mendorong pelanggan untuk
membeli.
Semua pengecer menghendaki menetapkan harga dengan mark up tinggi serta menjual
dengan volume tinggi, walaupun keduanya jarang sekali bisa terjadi .Sebagian besar pengecer harus
mencari salah satu.
Pengecer harus memperhatikan taktik penetapan harga, menetapkan harga rendah untuk
beberapa barang tertentu sebagai "loss leader", dapat pula memberi harga khusus barang-barang
yang lambat, dll
Pengecer dapat mengunakan alat promosi normal - iklan, penjualan Pribadi, promosi penjualan
dan hubungan masyarakat - untuk menjangkau masyarakat. Beriklan di surat kabar, majalah dan
radio, dan televisi. Iklan dapat di dukung dengan sisipan lembaran direct mail. Penjualan Pribadi
mensyaratkan pelatihan terhadap tenaga penjual, bagaimana menyapa pelanggan, menangani
keluhan. Promosi penjualan dapat berupa demonstrasi di took, display, dan kunjungan selebritis.
Kegiatan humas, seperti konferensi pers, pembukaan took dll.
Pengecer sering menyatakan tiga factor penting bagi keberhasilan pengenceran, lokasi, lokasi dan
lokasi.
Sebagian besar took saat ini berkumpul bersama agar dapat meningkatkan kekuatan dalam menarik
pelanggan dan agar dapat memberikan kenyamanan berbelanja dalam satu perhentian (one stop
shopping),. Bentuk-bentuk utama pengelompokan took adalah Pusat distrik bisnis (central business
district) dan Pusat Perbelanjaan (shopping center).
---oOo---

MODUL 9
Manajemenm PEMASARAN
Sekilas Mengenai Proses Komunikasi.
Untuk berkomunikasi secara efektif, pemasar harus memahami bagaimana komunikasi berjalan.
Komunikasi melibatkan sembilan elemen.
Dua dari elemen ini adalah pemain utama dalam
komunikasi-
pengirim dan penerima. Dua lainnya merupakan alat komunikasi utama- pesan dan
media. Empat elemen yang lain fungsi utama komunikasipenyandian, pengartian, respon dan umpan
balik. Elemen terakhir adalah gangguan (noise) terhadap system ini.
Langkah-langkah Dalam Mengembangkan Komunikasi yang Efektif
Arman DaengKomunikator pemasaran memulai pekerjaannya dengan sasaran yang tertanam jelas dalam
benaknya. Sasarannya bisa saja pembeli potensial atau pemakai lama, mereka yang mengambil
keputusan pembelian atau mereka yang berpengaruh dalam pengambilan keputusan itu.
Audiensnya bisa saja individu, kelompok, masyarakat tertentu, atau masyarakat pada umumnya.
Audiens sasaran sangat berpengaruh terhadap keputusan yang akan diambil komunikator, apa
yang akan dikatakan, bagaimana mengatakannya, kapan mengatakannya, dimana dan siapa
yang mengatakannya.
Setelah audiens sasaran ditentukan, komunikator pemasaran harus memutuskan respon
seperti apa yang dicari. Tentu pada umumnya respon akhir yang diinginkan adalah pembelian. Tetapi
pembelian adalah hasil dari suatu proses panjang yang dilakukan oleh konsumen dalam pengambilan
keputusan.
Pasar sasaran mungkin sama sekali tidak sadar akan adanya produk, komunikator pertama-
tama harus membangun kesadaran dan pengetahuan. Dengan asumsi konsumen sasaran
mengetahui produk tersebut, bagaimana perasaan terhadap produk tersebut, tahap ini dinamakan
tahap suka, apabila bertambah suka dapat menjadi preferensi (lebih memilih merek kita dari pada
merek lain), setelah itu dapat menyebabkan kenyakinan , akhirnya sejumlah konsumen dapat
dinyakinkan dan mendorong mereka untuk membeli. Tentu saja, komunikasi pemasaran semata
tidak dapat menciptakan pendapat positif dan pembelian. Produk itu sendiri harus mempunyai nilai
superior bagi pelanggan. Sesungguhnya, komunikasi pemasaran yang menonjol dapat mempercepat
jatuhnya produk yang jelek.
Setelah menetapkan respon audiens yang dikehendaki, komunikator beralih ke pembuatan
pesan yang efektif. Idealnya, pesan harus mampu mengundang Perhatian (Attention),
mempertahankan Minat (Interest), membangkitkan Keinginan (Desire), dan memperoleh Tindakan
(Action) (kerangka ini dikenal dengan nama model AIDA). Dalam merangkai pesan, komunikator
pemasaran, harus menyelesaikan tiga masalah: apa yang akan dikatakan (isi pesan), dan bagaimana
mengatakannya (struktur dan format pesan).
Komunikator memilih saluran komunikasi. Terdapat dua tipe utama saluran komunikasi
- Pribadi dan nonpribadi
Dalam saluran komunikasi Pribadi (personal communication channels), dua orang atau lebih
saling berkomunikasi langsung, bisa berkomunikasi melalui tatap muka, lewat telepon, lewat surat ,
atau bahkan chating lewat internet. Saluran komunikasi Pribadi efektif karena di dalamnya terjadi
pertemuan dan umpan balik.
Arman DaengSaluran komunikasi nonpribadi (nonpersonal communiction channels) adalah media yang
membawa pesan tanpa kontak Pribadi atau umpan balik Pribadi, meliputi media utama, atmosfer,
dan acara. Media utama meliputi media cetak, media siaran, dan media tampilan (billboard, poster,
papan iklan). Atmosfer adalah lingkungan yang dirancang secara khusus demi menciptakan atau
meningkatkan kecenderungan pembeli untuk membeli produk. Jadi, bank, kantor pengacara
dirancang khusus untuk mengkomunikasikan kenyakinan dan kualitas lain yang mungkin dinilai
oleh klien mereka. Acara adalah kejadian-kejadian disengaja yang bertujuan agar pesan dapat
sampai kepada audiens sasaran. Sebagai contoh, bagian Humas mengadakan konferensi pers,
pertunjukan, pameran dll.
Dampak pesan pada audiens sasaran juga dipengaruhi oleh cara audiens sasaran memandang
pengirimnya. Pesan yang disampaikan oleh sumber yang terpercaya akan lebih persuasive. Sebagai
contoh, perusahaan farmasi ingin agar dokter menyuarakan manfaat produk mereka karena dokter
adalah tokoh dengan kredibilitas tinggi.
Setelah mengirim pesan, komunikator harus meneliti pengaruh pesan tersebut pada audiens.
Ini dilakukan dengan survey, menanyakan kepada audiens sasaran apakah mereka mengingat pesan,
berapa kali mereka melihatnya, bagaimana pendapat mereka mengenai pesan tersebut, dan sikap
mereka, sebelum dan sesudah melihat pesan tersebut dll.
Umpan balik komunikasi pemasaran bisa saja mengindikasikan perlunya perubahan program
promosi atau perubahan tawaran produk itu sendiri.
Metode Sesuai kemampuan Penetapan anggaran promosi oleh pihak manajemen sampai sebatas
yang mampu ditanggung oleh perusahaan.
Penetapan anggaran promosi sebesar persentase tertentu dari penjualan terkini (sudah lampau)
Arman Daengatau proyeksi (ramalan) hasil penjualan yang akan dating dapat pula sebagai persentase dari harga
penjualan satuan.
Metode Menyamai Pesaing (competitive parity method)
Penetapan anggaran promosi setara dengan yang ditentukan pesaing.
Metode Tujuan dan tugas (Objective- and-task)
Pengembangan anggaran promosi dengan (1) menetapkan tujuan promosi yang spesifik (2)
menentukan tugas yang harus dilakukan untuk mencapai tujuan ini , dan (3) memperkirakan biaya
pelaksanaan tugas-tugas ini. Jumlah dari biaya-biaya ini menjadi anggaran promosi.
Perusahaan harus membagi anggaran promosi untuk alat-alat promosi utama (periklanan,
penjualan Pribadi, promosi penjualan dan humas)
Kita harus mempertimbangkan berbagai factor yang mempengaruhi pemasar dalam memilih alat
promosi, dan kita harus memahami karakteristik alat-alat promosi sebelum memilih alat yang akan
dipergunakan.
Iklan dapat menjangkau konsumen yang tersebar dengan biaya tayang yang rendah
pemasar dapat mengulang pesan berkali-kali
Iklan dapat membuat pembeli/konsumen dapat membandingkan- bandingkan pesan yang
disampaikan oleh pesaing
Karena iklan bersifat terbuka, konsumen cenderung memandang produk yang diiklankan
sebagai standar dan sah- pembeli tahu bahwa membeli produk yang diiklankan akan diterima
semua pihak.
Iklan dapat sangat ekspresif- dapat mendramatisasi produk mereka melalui gambar, suara
dan gambar.
Iklan dapat membangun citra jangka panjang, dan
Iklan dapat mendongrak penjualan.
Walaupun dapat menjangkau banyak orang dengan cepat, iklan tidak menyentuh orang per
orang dan tidak sepersuasif wiraniaga.
Pada umumnya iklan hanya berkomunikasi satu arah dengan para audiens dan audiens tidak
merasa harus memperhatikan atau memberikan tanggapan
Biaya pemasangan/penayangan secara total bisa sangat besar, walaupun beberapa
bentuk iklan seperti iklan di radio, Koran local dapat terlaksana dengan anggaran kecil
Penjualan Pribadi adalah alat yang paling efektif pada sejumlah tahap tertentu dalam proses
pembelian, khususnya dalam membentuk preferensi, kenyakinan dan tindakan pembelian.
Alat ini melibatkan interaksi Pribadi antara dua orang atau lebih, sehingga setiap orang dapat
mengamati kebutuhan dan karateristik pihak lain dan melakukan penyesuaian diri dengan
cepat.
Tidak hanya menghasilkan awareness tetapi juga menciptakan penjualan.
Dapat menyampaikan pesan yang kompleks
Dapat lebih membujuk/mempersuasi
Dapat mendemostrasikan produk
Wiraniaga yang efektif selalu berusaha membangun hubungan jangka panjang
Melalui penjualan personal, pembeli biasanya merasa perlu mendengarkan dan memberi
tanggapan, sekalipun tanggapan itu adalah penolakan.
Seorang wiraniaga membutuhkan komitmen jangka panjang yang lebih lama,             dari
pada yang diperlukan oleh periklanan - iklan dapat dipasang dan dicabut, tetapi tidak
demikian dengan wiraniaga.
Pengawasan terhadap pesan yang disampaikan rendah.
Biaya per kontak tinggi
Description: Related imagePromosi Penjualan
Kekuatan
Peluru-peluru promosi penjualan dapat menarik perhatian
Menciptakan tindakan segera, mempercepat pembelian
Mengangkat penjualan yang sedang lesu
Kelemahan
Dampak yang dihasilkan sebentar
Tidak efektif dalam pembentukan preferensi merek.
Alat ini biasanya dipercaya - cerita, fitur dan berbagai peristiwa tampak lebih nyata dan lebih
dipercaya di mata pembaca daripada apa yang mereka lihat lewat iklan.
Humas juga dapat menjangkau calon-calon yang biasanya menjauhi wiraniaga dan iklan
Kemampuan mengirim pesan secara pribadi rendah
Bersifat non publik, biasanya ditujukan pada potensial customer
Pemasaran langsung bersifat segera dan khusus
Dapat terjadi dialog
Pesan dapat diubah tergantung pada respon konsumen.
Tujuan periklanan adalah tugas komunikasi tertentu yang harus dilakukan dengan audiens
sasaran tertentu selama periode waktu tertentu. Tujuan periklanan dapat digolongkan menurut
keperluan utamanya - apakah memberi informasi, membujuk atau mengingatkan.
Periklanan informative, digunakan habis-habisan pada saat suatu kategori produk yang
baru mulai diperkenalkan. Periklanan persuasive, disini, tujuan perusahaan adalah membangun
permintaan selektif. Sejumlah iklan persuasive telah menjadi iklan perbandingan, dimana
perusahaan secara langsung maupun tidak langsung membandingkan mereknya.
Iklan pengingat (reminder advertising) penting untuk produk-produk yang sudah matang -
menjaga agar konsumen tetap mengingat produk tersebut.
Kemungkinan Tujuan Periklanan
Memberi Informasi
Arman DaengMenginformasikan pasar tentang produk baru           Menggambarkan jasa yang tersedia
Mengemukakan kegunaan baru sebuah produk          Memperbaiki kesan yang salah
Menginformasikan perubahan harga ke pasar            Mengurangi keraguan pembeli
Menjelaskan cara kerja produk                                  Membangun citra perusahaan
Mengingatkan
Agar produk tetap diingat pelanggan
walaupun penjualan sedang sepi
Menjaga agar kesadaran akan produk
tetap menjadi hal utama

 
 


Mengingatkan pelanggan bahwa produk    
Bisa saja dibutuhkan dlm waktu dekat

Mengingatkan pelanggan di mana harus
Membeli produk




 
 


Menetapkan Anggaran Periklanan

Beberapa factor yang harus dipertimbangkan pada waktu menetapkan anggaran periklanan :
Tahapan dalam daur hidup produk. Produk baru biasanya membutuhkan anggaran iklan
yang besar untuk membangun kesadaran dan mendorong konsumen agar mencoba.
Pangsa pasar. Merek dengan pangsa pasar yang besar biasanya membutuhkan lebih banyak
pengeluaran iklan sebagai persentase dari penjualan ketimbang yang dibutuhkan oleh merek
dengan pangsa pasar yang kecil. Membangun pasar atau merebut pangsa pasar dari pesaing
memerlukan pengeluaran iklan yang lebih tinggi.
Persaingan. Dalam suatu pasar dengan pesaing yang banyak, suatu merek harus lebih sering
diiklankan agar tetap terdengar di tengah kesemrawutan pasar.
Frekwensi periklanan. Bila diperlukan banyak pengulangan untuk menampilkan pesan suatu
merek, maka merek itu harus diiklankan lebih sering agar dapat mengatasi bising yang ada di
pasar.
Differensisasi produk. Suatu merek yang amat mirip dengan merek lain dalam hal kelas
produknya (minuman ringan, deterjen) menuntut pengiklan habis- habisan untuk
membedakan diri dari yang lain.
Terdiri dari dua elemen utama : penciptaan pesan iklan dan penyeleksian media.
Strategi Pesan. Pemasang iklan harus mengembangkan konsep kreatif yang menyakinkan-
atau "the big idea" - yang akan menghidupkan strategi pesan iklan dengan cara yang unik dan tidak
mudah dilupakan. Konsep kreatif akan memandu pemilihan daya tarik spesifik yang akan digunakan
dalam kegiatan periklanan. Daya tarik iklan sebaiknya mempunyai tiga karakteristik : Pertama,
harus bermakna, menunjukkan manfaat yang membuat produk itu lebih diinginkan atau lebih
menarik bagi konsumen. Kedua, daya tarik harus dapat dipercaya - konsumen harus percaya bahwa
produk atau jasa akan memberikan manfaat yang dijanjikan. Namun demikian, manfaat yang paling
bermakna dan dapat dipercaya bisa saja bukan yang paling baik untuk ditonjolkan. Daya tarik juga
harus khas - yaitu harus menjelaskan mengapa produk itu lebih baik ketimbang merek pesaing.
Pelaksanaan Pesan (eksekusi) Dampak dari pesan tidak hanya tergantung pada apa yang dikatakan,
tetapi juga bagaimana mengatakannya.
Gaya pengungkapan, seperti berikut ini :
Potongan kehidupan (slice of life)
Gaya hidup
Fantasi
Musikal
Bukti Ilmiah
Bukti Kesaksian dll

Tim kreatif juga harus memilih nada untuk iklan, apakah nada positif atau humor, juha harus
menggunakan kata-kata penerik perhatian dalam iklan. Akhirnya format, ilustrasi harus cukup kuat
untuk menarik perhatian dan headline harus secara efektif merangsang orang untuk membaca
pesan itu.
Langkah dalam menyeleksi media adalah (1) menentukan jangkauan, frekwensi, (2) memilih tipe
media utama; (3) menyeleksi wahana media tertentu dan (4) menentukan waktu penanyangan.
Jangkauan adalah ukuran persentase manusia dalam pasar target yang memperhatikan/
melihat/mendengar kampanye iklan selama periode waktu yang ditentukan. Contoh,pemasang
iklan mencoba untuk mencapai 60 % pasar target selama tiga bulan pertama, kampanye iklan.
Frekuensi adalah ukuran berapa banyak orang rata-rata dalam pasar target terekspos pada pesan.
Perencana media harus mengetahui daya jangkau, frekuensi, dan dampak dari setiap media utama.
Tipe media utama terdiri dari surat kabar, televisi, majalah, pengiriman lewat pos, aktivitas luar ruang
dan internet. Masing-masing medium memiliki kelebihan dan kekurangan tersendiri.
Perencana media harus memilih wahana media yang terbaik - media spesifil dalam tiaptiap media
yang umum. Sebagai contoh, wahana televisi mencakup Trans, RCTI, Indosiar dsb.
Selain Iklan, ada dua alat promosi massal lainnya, yakni promosi penjualan (sales promotion) dan
Hubungan masyarakat (public relations).
—oOo—












Marketing :Where it has been


  Marketing menurut kotler :bagian dari ilmu ekonomi “it’s the economic of the market place..i’like to call it “Market economics”
  Disiplin ilmu sosiologi dan phsikologi erat kaitanya dalam pembentukan ilmu marketing















DAFTAR PUSTAKA

Buku :

1.             American Marketing Association. 2003. Perilaku Konsumen dan
         Implikasi dalam  Strategi Pemasaran. Terjemahan Nugroho Setiadi J.  
           PT. Prenada Media. Jakarta
2.             Gitosudarmo,Indriyo. (2000). Manajemen Pemasaran.Ygyakarta : BPFE
3.             Kotler, Philip. (1997) Konsep Pemasaran, Jakarta : Erlangga.
4.             Kotler, Philip., dan Armstrong, Gary. (2008). Principles Of Marketing,
          International Edition. Jilid 12. Prentice Hall, London.
6.             Kurtz, David. L,. Principles of Contemporary Marketing, Thomson, South-
          western.2008.


Website :

http://www.sarjanaku.com/2012/11/pengertian-pemasaran-menurut-para-ahli.html
http://vinabkk26.wordpress.com/2013/03/14/definisi-pemasaranmarketing/